Strategi Komunikasi Pemasaran Global

Strategi Komunikasi Pemasaran Global 

Sebuah organisasi harus mengadaptasikan pesan eksternalnya agar bisa sesuai dengan kondisi negara lokal atau regional. Kebijakan standarisasi sukar dituntaskan karena menyangkut pertimbangan strategik dan kemampuan memahami lingkungan global secara komprehensip. Di satu sisi kebijakan standarisasi memungkinkan penghematan biaya yang cukup signifikan, konsistensi pesan dalam pasar global, efektivitas komunikasi, kohesi dan identitas organsasi. Masing-masing merek perusahaan harus memiliki kepribadian merek yang kuat sehingga berhasil menciptakan identifikasi global dan nilai merek superior yang mampu melintasi berbagai budaya yang berbeda. 

Para pendukung standardisasi percaya bahwa era desa global sudah mendekat dengan cepat, dan bahwa selera dan preferensi semakin menyatu. Menurut argumen standardisasi, karena orang di mana pun menginginkan produk yang sama dengan alasan yang sama, perusahaan dapat mencapai efisiensi tinggi dengan menyamakan perikianan di seluruh dunia. Pengiklan yang mengikuti pendekatan terlokasi tidak percaya akan argumen “desa global”. Sebaliknya, mereka menegaskan bahwa konsumen masih tetap berbeda dan negara yang satu ke negana yang lain dan hams dicapai dengan perikianan yang disesuaikan dengan negara yang bersangkutan. Orang yang mendukung lokalisasi mengatakan bahwa kebanyakan tindakan konyol diakibatkan pemasang ikian gagal untuk memahami dan menyesuaikan pada budaya asing.

Pendapat yang mendukung strategi adaptasi pesan agar bisa memenuhi kebutahan lokal atau regional tertentu didasarkan pada beberapa argumen berikut:

• Kebutuhan konsumen berbeda-beda dan bervariasi intensitasnya. Asumsi bahwa stimulasi iklan tertentu yang memiliki daya tarik universal cenderung tidak realistis. Hampir tidak mungkin bahwa konsumen di berbagai negara memiliki pengetahuan dan potensi yang sama sehingga mereka memproses informasi dengan cara yang baku atau memahami dan mempersepsikan stimulasi pemasaran dengan makna yang sama. Oleh sebab itu, gagasan konsep pesan yang dirancang secara terpusat besar kemungkinannya tidak sesuai dengna pasar lokal.
• Infrastruktur yang dibutuhkan untuk mendukung penyampaian pesan standar sangat bervariasi, baik antar negara maupun antar daerah dalam negara yang sama.
• Tingkat pendidikan antar negara berbeda-beda. ini berarti bahwa kemampuan konsumen untuk memberikan makna pada pesan yang diterima juga berbeda-beda. Demikian pula kemampuan untuk memproses informasi juga beraneka ragam, sehingga kompleksitas isi pesan harus ditekan serendah mungkin agar penyampaian informasi secara universal bisa sukses.
• Tingkat dan cara pengendalian terhadap komunikasi pemasaran di setiap negara merupakan refleksi dari kondisi ekonomi, budaya, dan politik setempat. Keseimbangan antara voluntary controls melalui self-regulation dan pengendalian pemerintah melalui peraturan merupakan cerminan dari tingkat kematangan ekonomi dan politik negara bersangkutan. Ini berarti bahwa apa yang dianggap sebagai aktivitas komunikasi pemasaran yang bisa diterima di suatu negara mungkin saja tidak boleh di negara lain.
• Manajemen lokal terhadap implementasi pesan standar yang ditentukan secara terpusat sangat mungkin tidak efektif karena kurangnya rasa kepemilikan atas pesan bersangkutan. Pesan yang dirancang oleh perancang lokal untuk memenuhi kebutuhan pasar lokal cenderung mendapatkan dukungan dan motivasi yang lebih besar.

Sementara itu, altenatif strategi standarisasi pasar juga didukung sejumlah argumen, diantaranya:

• Meskipun secara geografis tersebar, konsumen berbagai kategori produk memiliki sejumlah karakteristik serupa. Hal ini didukung dengan berbagai tipologi psikografis yang telah dikembangkan oleh beberapa agen periklanan untuk para kliennya. Selama citra dan proposisi merek sanggup memberikan makna universal, tidak perlu dirancang pesan merek dalam jumlah besar.
• Banyak kampanye iklan yang dirancang secara lokal rendah kualitasnya, karena kurangnya sumber daya lokal, pengalaman dan keahlian. Oleh sebab itu, lebih baik mengendalikan proses total dan menciptakan keunggulan komperatif.
• Karena media, teknologi dan travel internasional berdampak pada banyak orang, maka pesan standar untuk penawaran tertentu bisa mendukung terciptanya citra merek yang kuat.
• Seperti halnya manajemen lokal yang lebih menyukai kampanye lokal, maka manajemen pusat juga menyukai kemudahan implementasinya dan pengendalian kampanye standar. Ini memungkinkan manajer lokal untuk berkonsentrasi pada manajemen kampanye iklan dan terbebas dari tanggung jawab merancang gagasan kreatif dan hal lain yang terkait dengan agen periklanan lokal.
• Standarisasi pesan pemasaran memungkinkan tercitanya skala prduksi pesan pengemasan, media buying, dan perancangan serta produksi pesan iklan. Di samping itu, prospek konsistensi pesan dan kampanye yang terintegrsi secara horizontal antar negara juga sangat menjanjikan. Pada gilirannya, skala ekonomis yang tercipta bisa meningkatkan profitabilitas perusahaan.

Meskipun strategi standarisasi dan adaptasi pesan memiliki argumen yang masing-masing sama kuatnya, dalam praktik jarang ada perusahaan yang menerapkan adaptasi total maupun standarisasi total. Sebaliknya mayoritas perusahaan lebih memilih pendekatan kontingensi.

Organisasi menyusun pesan standar secara terpusat, namun untuk memberikan kebebasan pada para manajer di negara tujuan pemasaran untuk mengadaptasinya agar bisa memenuhi kebutuhan budaya setempat dengan cara menyesuaikan bahasa dan komponen media lainnya. Ini berarti ada unsur standarisasi dan ada pula unsur adaptasi.

Periklananan Penetapan Merk Dagang Global

Menurut Keegan (2003:139) periklanan dapat didefenisikan sebagai komunikasi yang disponsori, yang ditempatkan dalam media massa dengan bayaran tertentu. Periklanan memainkan peran komunikasi yang lebih penting dalam pemasaran produk konsumen ketimbang produk industri. 

Adapun Periklanan global adalah pengalihan imbauan periklanan, pesan, seni, naskah, foto, cerita, dan potongan video serta film dan suatu negara ke negara lain. Kemampuan untuk mengalihkan kampanye dengan berhasil di seluruh dunia merupakan keunggulan penting bagi perusahaan global.

Kegagalan periklanan global tidak selalu disebabkan oleh perbedaan budaya atau pengalaman pelanggan di antara penduduk di seluruh dunia. Sebaliknya, kegagalan itu sering kali karena orang yang bertanggung jawab untuk melaksanakan kampanye global secara lokal menunjukkan penolakan terhadap kampanye global, bahkan sebelum mutu atau efektavitas pasar dipertimbangkan. Potensi periklanan global yang efektif meningkat dengan munculnya konsep baru seperti budaya produk. Dewasa ini batasan didasarkan pada demografi global-budaya remaja, misalnya, bukan lagi pada etnik atau budaya suatu bangsa. Kita tidak lagi memikirkan budaya etnik, melainkan budaya produk. (Keegan, 203: 140)

Keunggulan dari penetapan merek global termasuk efisiensi dalam periklanan disamping perbaikan akses ada saluran distribusi. Dalam analisis akhir, keputusan apakah akan menggunakan kampanye global atau lokal tergantung pada pengenalan tukar tambah yang terlibat oleh manajer. Sebaliknya, kampanye global akan memberikan manfaat besar berupa penghematan biaya dan naiknya pengendalian di samping pengungkitan daya kreatif potensial dari imbauan global. Sebaliknya, kampanye lokal mempunyai keunggulan imbauan yang ditujukan pada sifat-sifat paling penting dari produk di setiap budaya. (Keegan, 2003:141).

Dalam survei yang sama, kebanyakan eksekutif mengatakan bahwa mereka tidak percaya bahwa presentasi kreatif dapat tersebar dengan baik. Penghalangnya adalah hambatan budaya, hambatan komunikasi, masalah peraturan (misalnya, di Perancis anak-anak tidak boleh dipergunakan untuk produk barang dagangan), posisi persaingan (strategi perikianan dan merek atau produk yang menjadi pemimpin pasar biasanya jauh berbeda dan merek yang kurang terkenal), dari masalah pelaksanaan. Ini benar-benar merupakan hambatan, tetapi terdapat alasan kuat untuk mencoba membuat kampanye global yang efektif. Melakukan hal itu berarti perusahaan dipaksa menemukan pemasar global untuk produknya. Perusahaan pertama yang menemukan pasar global untuk produk apa pun selalu mempunyai keunggulan dibandingkan perusahaan yang datang belakangan. Pencarian kampanye periklanan global dapat menjadi ujung tombak pencarian strategi global yang berkaitan. Pencarian seperti itu haruss menyatukan orang-orang yang terlibat dengan produk tadi, sehingga mereka dapat berbagi informasi dan pengalaman. Kampanye global menjadi bukti keyakinan di pihak beberapa pemasang ikian bahwa tema yang disatukan tidak hanya membangkitkan penjualan jangka pendek tetapi juga membantu membina identitas produk jangka panjang dan penghematan signifikan yang lain dalam biaya produksi. (Keegan, 2003:141).

Periklanan dan Tahap- Tahap Perkembangan Ekonomi

Di beberapa negara, kenaikan dalam PNB (Produk Nasional Bruto) per kapita dan kenaikan pengeluaran dalam periklanan sebagai persentasi dan PNB berkaitan langsung; artinya, semakin tinggi PNB per kapita, semakin besar persentase PNB yang dipakai untuk periklanan. Kalau pendapatan suatu negara naik, muncul kekuatan dengan arah yang bertentangan. Di satu pihak, naiknya pendapatan menciptakan pasar potensial yang lebih besar untuk barang dan jasa serta dengan demikian menciptakan insentif lebih besar untuk terlibat dalam periklanan. Di lain pihak, tingkat periklanan yang meningkat ini sebagai respons pada potensi pertumbuhan dan besar pasar mengakibatkan naiknya intensitas pesan komunikasi mi, yang diarahkan kepada pelanggan dan mengurangi efektivitas pesan yang khusus. (Keegan, 2003:142).

Dari sudut pandang manajer periklanan global yang berusaha untuk mengoptimalkan alokasi global dan penghasilan lewat periklanan, ini merupakan pertanyaan yang penting.Manajer periklanan di perusahaan global perlu untuk menentukan tingkat optimal total pembelanjaan periklanan di seluruh dunia di samping alokasi optimum pengeluaran di antara negara. Dengan kondisi alokasi optimum, hasil yang diperoleh manjinal (dampak penjualan/kesadanan) dan pengeluaran periklanan negara sama besarnya. (Keegan, 2003:142).

Hal ini dapat dinyatakan sebagai berikut.

A = pengaruh periklanan penjualan/kesadaran

C = pasar negara, 1 . . . ke-n

M = pengeluranan periklanan marjinal

Pada titik alokasi optimum,

A =M1 =M2=M3=Mn

Daya Tarik Periklanan dan Karakteristik Produk

Periklanan harus mengkomunikasikan daya tarik (appeal) yang relevan dan efektif dalam lingkungan pasar sasaran. Karena produk seringkali berada pada tahap yang berbeda dalam daur hidupnya di berbagai pasar nasional, dan karena terdapat perbedaan budaya, sosial, dan ekonomi yang mendasar di pasar, maka daya tarik yang paling efektif untuk suatu produk mungkin bervariasi dari pasar yang satu ke pasar yang lain. Sekalipun demikian, pemasar harus berusaha untuk mengenali situasi di mana (1) terdapat potensi pengurangan biaya karena adanya efisiensi; (2) hambatan terhadap standardisasi seperti perbedaan budaya tidak signifikan; dan (3) produk memuaskan kebutuhan fungsional dan emosional yang serupa dalam budaya yang berbeda

Secara umum semakin sedikit pembeli sutu produk, iklan menjadi semakin kurang penting sebagai unsur bauran promosi. Jadi bauran industri yang dibeli secara tidak teratur, mahal dan kompleks secara teknis, dapat dijual hanya oleh tenaga penjual langsung dan terlatih. Semakin teknis dan rumit suatu produk industri , pernyataan itu semakin mendekati kebenaran. Untuk produk seperti itu tidak ada alasan untuk membiarkan biro iklan nasional melakukan pengulangan usaha masing-masing. Akan tetapi bahkan untuk tipe produk ini iklan mempunyai peranan untuk membentuk tahapan bagi usaha tenaga penjual. Kampanye iklan yang baik dapat membuat usaha seorang tenaga penjual menjadi jauh lebih mudah untuk memasuki pintu dan setelah berada di dalam membuat mereka lebih mudah melakukan penjualan.