Pengertian, Faktor Psikologis Konsumen

Pengertian, Faktor Psikologis Konsumen 

Psikologi berasal dari bahasa Yunani Kuno: psyche = jiwa dan logos = kata, dalam arti bebas psikologi adalah ilmu yang mempelajari tentang jiwa/mental. Psikologi tidak mempelajari jiwa/mental itu secara langsung karena sifatnya yang abstrak, tetapi psikologi membatasi pada manifestasi dan ekspresi dari jiwa/mental tersebut yakni berupa tingkah laku dan proses atau kegiatannya, sehingga Psikologi dapat didefinisikan sebagai ilmu pengetahuan yang mempelajari tingkah laku dan proses mental.

R.S. Woodworth memberikan batasan tentang psikologi yang dikutip oleh M. Ngalim Purwanto (2007) sebagai berikut: “Psychology can be defined as the science of the activities of the individual”. Sedangkan menurut Leon Schiffman dan Leslie Lazar Kanuk (2008) menyatakan : “Karakteristik psikologis merujuk ke sifat-sifat diri atau hakiki konsumen perorangan”. Menurut Stephen P. Robbins dan Timothy A. Jugge (2008) menyatakan : “psikologi dapat diartikan sebagai ilmu pengetahuan yang berusaha mengukur, menjelaskan, dan terkadang mengubah perilaku manusia dan mahluk lain”.

Dari pengertian-pengertian diatas, maka penulis dapat simpulkan bahwa psikologis konsumen adalah tingkah laku atau bisa dikatakan perilaku yang didorong oleh jiwa/mental konsumen itu sendiri untuk melakukan segala aktivitasnya.

Faktor Psikologis Konsumen

Kotler & Armstrong (2008) mengatakan bahwa: “pilihan atau keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama: yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta kepercayaan dan sikap”.

1. Motivasi

Menurut Kotler dan Armstrong (2008) mengemukakan motif adalah kebutuhan yang mendorong seseorang secara kuat mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut”. Psikolgis telah mengembangkan beberapa teori motivasi. Dua yang paling terkenal-teori Sigmund Freud dan Abraham Maslow-telah memberikan arti yang berbeda untuk analisis konsumen dalam pemasaran.

a. Teori Motivasi Freud.

Freud mengasumsikan bahwa seseorang sangat tidak sadar akan kekuatan psikologis yang membentuk perilaku mereka. Ia melihat manusia tumbuh, dan menetapkan banyak dorongan. Dorongan itu tidak akan hilang dan tidak akan bisa dikendalikan dengan sempurna; semua itu muncul ke dalam mimpi, ke salah bicara, ke perilaku neourotik dan obsesif, atau akhirnya menjadi sakit jiwa. Oleh karena itu, Freud membenarkan bahwa orang tidak memahami sepenuhnya motivasinya.

b. Teori Motivasi Maslow

Abraham Maslow berusaha menjelaskan mengapa seseorang terdorong oleh kebutuhan tertentu pada saat-saat tertentu. Maslow mengemukakan kebutuhan manusia tersusun dalam sebuah hirarki, dari yang paling mendesak sampai yang kurang mendesak. Hierarki kebutuhan Maslow dapat dilihat di gambar 2.1. diurut dari segi kepentingannya, kebutuhan itu adalah, kebutuhan fisiologi, kebutuhan keamanan, kebutuhan sosial, kebutuhan penghargaan diri, dan kebutuhan aktualisasi. Orang berusaha memuaskan kebutuhan yang paling penting terlebih dahulu. Pada saat kebutuhan tersebut terpenuhi, kebutuhan tersebut akan terhenti sebagai motivator dan dia akan memenuhi kebutuhan paling penting selanjutnya. Contoh, orang yang lapar (kebutuhan fisiologis) tidak akan tertarik pada apa yang terjadi baru-baru ini di dunia seni (kebutuhan aktualisasi diri), juga tidak tertarik pada apakah mereka dipandang atau dihargai oleh orang lain (kebutuhan penghargaan diri), juga tidak tertarik pada apakah dia menghirup udara segar (kebutuhan keamanan).

Gambar Hierarki kebutuhan Maslow

Sumber: Kotler dan Armstrong (2008) 

2. Persepsi

Menurut Kotler dan Armstrong (2008) mengartikan bahwa: “persepsi adalah proses meyeleksi, mengatur, dan menginterpretasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti tentang dunia”. Sedangkan menurut Stephen P. Robbins dan Timothy A. Judge (2008) mengemukakan bahwa: “persepsi adalah sebuah proses dimana individu mengatur dan menginterpretasikan kesan-kesan sensoris mereka guna memberikan arti bagi lingkungan mereka.” 

Orang yang memperoleh rangsangan yang sama dapat membentuk persepsi yang berbeda-beda, karena adanya tiga proses perseptual yaitu:

• Perhatian selektif, merupakan kecenderungan orang untuk menyaring informasi yang mereka dapatkan.
• Distorsi selektif, mendeskripsikan kecenderungan orang untuk menginterprestasikan informasi yang sesuai dengan cara yang mendukung apa yang telah mereka percaya.
• Retensi selektif, merupakan kecenderungan orang untuk berusaha mempertahankan informasi yang mendukung sikap dan kepercayaan mereka. 

3. Pembelajaran

Menurut Stephen P. Robbins dan Timothy A. Judge (2008) dalam bukunya Organizational Behavior yang diterjemahkan oleh Diana Angelica mengemukan bahwa: “pembelajaran adalah setiap perubahan perilaku yang relatif permanen, terjadi sebagai hasil dari pengalaman”. Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2008) menyatakan pembelajaran adalah perubahan perilaku seseorang karena pengalaman.

Menurut Kotler dan Armstrong (2008) pembelajaran terjadi melalui saling pengaruh antara dorongan, stimulan, cues, tanggapan dan penguatan. Dorongan adalah stimulan internal kuat untuk yang membangkitkan keinginan untuk bertindak. Dorongan berubah menjadi motif bila diarahkan ke objek stimulan yang khusus. cues atau petunjuk adalah stimulan kecil yang menentukan kapan, dimana, dan bagaimana seseorang memberikan tanggapan. Penguatan akan timbul karena dari tanggapan-tanggapan yang telah muncul.

4. Keyakinan dan Sikap

Melalui tindakan dan pembelajaran, orang mendapat keyakinan dan sikap, yang kemudian akan mempengaruhi perilaku pembelian. Menurut Kotler dan Armstrong (2008) mendefinisikan keyakinan sebagai pemikiran deskriptif yang dipertahankan seseorang mengenai sesuatu”. Keyakinan itu didasarkan atas pengetahuan, opini, dan keyakinan yang mungkin dipengaruhi atau tidak dipengaruhi rasa emosional. Setelah keyakinan maka akan timbul sikap yang telah dipengaruhi oleh keyakinan sebelumnya. Menurut Kotler dan Armstrong (2008) mengemukakan sikap adalah evaluasi, perasaan, dan kecenderungan yang konsisten atas suka atau tidak sukanya seseorang terhadap objek atau ide.

Menurut Stephen P. Robbins dan Timothy A. Judge (2008) dalam bukunya Organizational Behavior yang diterjemahkan oleh Diana Angelica mengemukan bahwa: “sikap adalah pernyataan-pernyataan evaluatif terhadap objek, orang, atau peristiwa. Menurutnya sikap mempunya tiga komponen penting, yaitu:

• Komponen kognitif (cognitive component), merupakan segmen opini atau keyakinan dari sikap.

• Komponen afektif (affective component), merupakan segmen emosional atau perasaan dari sikap.

• Komponen perilaku (behavioral component), merupakan niat untuk berperilaku dalam cara tertentu terhadap seseorang atau sesuatu.

Sikap menempatkan seseorang kedalam kerangka pikiran menyukai atau tidak menyukai sesuatu yang kemudian dapat mendekatkan atau menjauhkannya terhadap hal tersebut. Sikap itu sukar diubah. Sikap seseorang itu mempunyai pola, dan mengubah satu sikap akan membutuhkan penyesuaian yang sulit sikap yang lain.

Menurut Katz dalam Mowen dan Minor (2002) mendifinisikan empat fungsi sikap : Utilitarian, Pembelaan-ego, Pengetahuan, Nilai ekspresif :

• Fungsi Utilitarian : Fungsi sikap Utilitarian mengacu pada ide bahwa orang mengekspresikan perasaan untuk memaksimalkan penghargaan dan meminimalkan hukuman yang mereka terima dari orang lain.
• Fungsi Pembelaan-ego : (Ego-Defensive) : Fungsi sikap sebagai pembela ego adalah melindungi orang dari kebenaran mendasar tentang diri sendiri atau dari kenyataan kekejaman dunia luar, Fungsi pembelaan-ego yang disebut juga fungsi pertahanan harga diri (Self-esteem maintenance fuction), mengandalkan pada teori psikoanalitik yaitu kepribadian manusia berasal dari perjuangan dinamis antara dorongan psikologis dari dalam diri(seperti lapar, seks dan agresi) dan tekanan sosial untuk mentaati hukum, aturan, dan kode moral. Jadi Sikap seperti prasangka kaum minoritas, berfungsi sebagai mekanisme pembelaan orang fanatik yang tidak mau mengakui kegelisahan diri mereka yang paling mendasar.
• Fungsi pengetahuan (Knowledge Funtion) : Sikap juga dapat dipergunakan sebagai standar yang membantu seseorang untuk memahami dunia mereka. Dalam memainkan peran ini, sikap membantu seseorang untuk memberikan arti pada dunia yang tidak beraturan.
• Fungsi Nilai-Ekspresif : Mengacu pada bagaimana seseorang mengekspresikan nilai sentral mereka kepada orang lain yang biasa disebut Fungsi identitas sosial. Ekspresi sikap bahkan dapat membantu seseorang dalam mendefinisikan konsep diri mereka kepada yang lain.

Pengukuran sikap dapat dilakukan dengan menilai pernyataan sikap seseorang. Pernyataan sikap adalah rangkaian kalimat yang mengatakan sesuatu mengenai objek sikap yang hendak diungkap. Pernyataan sikap mungkin berisi atau mengatakan hal-hal yang positif mengenai objek sikap, yaitu kalimatnya bersifat mendukung atau memihak pada objek sikap. Pernyataan ini disebut dengan pernyataan yang favorable. Sebaliknya pernyataan sikap mungkin pula berisi hal-hal negatif mengenai objek sikap yang bersifat tidak mendukung maupun kontra terhadap objek sikap. Pernyataan seperti ini disebut dengan pernyataan yang tidak favorable. Suatu skala sikap sedapat mungkin diusahakan agar terdiri atas pernyataan favorable dan tidak favorable dalam jumlah yang seimbang. Dengan demikian pernyataan yang disajikan tidak semua positif dan tidak semua negatif yang seolah-olah isi skala memihak atau tidak mendukung sama sekali objek sikap Azwar (2000).

5. Model Sikap

a. Model Tiga Komponen

Menurut tricomponent attitude model Schiffman dan Kanuk, 2005 dan Engel et.al. (1994), sikap terdiri atas tiga komponen: kognitif, afektif, dan konatif. Kognitif adalah pengetahuan dan persepsi konsumen, yang diperoleh melalui pengalaman dengan suatu objek sikap dan informasi dari berbagai sumber. Pengetahuan dan persepsi ini biasanya berbentuk kepercayaan (belief), yaitu konsumen mempercayai bahwa produk memiliki sejumlah atribut. Kognitif ini sering juga disebut sebagai pengetahuan dan kepercayaan konsumen. Afektif mengambarkan emosi dan perasaan konsumen. Schiffman dan Kanuk (2005) menyebutkan sebagai “as primarily evaluative in nature”, yaitu menunjukkan penilaian langsung dan umum terhadap suatu produk, apakah produk itu disukai atau tidak disukai; apakah produk itu baik atau buruk. Konatif menunjukkan tindakan seseorang atau kecenderungan perilaku terhadap suatu objek Engel, et al. (2004), konatif berkaitan dengan tindakan atau perilaku yang akan dilakukan oleh seorang konsumen (likelihood or tendency) dan sering juga disebut sebagai intention. Solomon (2003) dalam Sumarwan (2004) menyebutkan tricomponent model sebagai Model Sikap ABC. A menyatakan sikap (affect), B adalah perilaku (behavior), C adalah kepercayaan (cognitive).

b. Model Sikap Multiatribut Fishbein

Dalam Sumarwan (2004) Model Multiatribut Sikap dari Fishbein terdiri dari tiga model: the attitude-toward-object model, the attitude-towardbehavior- model, dan the theory-of-reasoned-action model. Model sikap multiatribut menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu objek sikap (produk atau merek) sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atributatribut yang dievaluasi. Model sikap terhadap objek secara khusus cocok untuk pengukuran sikap terhadap suatu produk atau merek tertentu Fishbein dalam Schiffman dan Kanuk (2005). Menurut model ini, sikap konsumen didefinisikan sebagai suatu fungsi dari penampilan dan evaluasi terhadap sejumlah keyakinan dari produk tertentu atau atribut-atribut yang dimiliki oleh suatu produk atau merek tertentu Schiffman dan Kanuk (2005). Model ini secara singkat menyatakan bahwa sikap seseorang konsumen terhadap suatu objek akan ditentukan oleh sikapnya terhadap berbagai atribut yang dimiliki oleh objek tersebut Suwarman (2004).

Keputusan Pembelian

Menurut Leon Shciffman dan Leslie Lazar Kanuk (2008) mengemukakan bahwa: “keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih”. Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2008) mengemukakan bahwa: “keputusan pembelian adalah tahap proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk”.

Dari beberapa pengertian diatas dapat penulis simpulkan, bahwa keputusan pembelian merupakan menentukan tindakan atau pengambilan keputusan dari beberapa alternatif yang kemudian dipilih salah satu atau lebih untuk dibeli.

Hubungan Psikologis Konsumen dengan Keputusan Pembelian

Sebagaimana yang telah dijelaskan di atas bahwa psikologis konsumen merupakan perilaku konsumen yang didorong oleh jiwa/mental konsumen itu sendiri untuk melakukan segala aktivitasnya. Begitupun dalam hal keputusan pembelian yang merupakan aktivitas konsumen yang tidak terlepas dari dorongan psikologis ntuk menentukan keputusan pembelian yang paling tepat.

Menurut Kotler dan Armstrong (2008) menyatakan bahwa “pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, pribadi dan psikologis”. seperti terlihat pada gambar di bawah ini.

Gambar Karakteristik Yang Mempengaruhi Pembelian Konsumen

Sumber: Kotler & Armstrong (2004)

Kerangka Konseptual

Sumber : Kotler dan Armstrong (2008)

Motivasi diartikan sebagai dorongan bagi konsumen untuk melakukan pembelian yang didasarkan pada kebutuhan konsumen itu tersebut. Sedangkan persepsi disini dapat diartikan sebagai gambaran atau penilain seseorang terhadap suatu produk, kemudian pembelajaran disini diartikan sebagai pengalaman setelah menggunakan produk dan pembelajaran ini bisa didapat dari diri kita sendiri maupun dari orang lain, dan yang terakhir adalah keyakinan dan sikap, keyakinan disini sangat berhubungan langsung dengan kepercayaan terhadap suatu produk tertentu dan sikap berhubungan dengan tindakan dan perasaan seseorang terhadap suatu objek. keputusan pembelian adalah tahap proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk

Hipotesis

Dari uraian kerangka pemikiran dan teori-teori yang mendukung diatas dapat penulis ambil dugaan sementara bahwa :Terdapat pengaruh antara faktor psikologis terhadap keputusan pembelian.

Penelitian Terdahulu

Joni Gunawan (2006) “Pengaruh psikologis, sosial, dan bauran pemasaran terhadap keputusan rumah tangga dalam membeli produk semen”. varibel motivasi, sikap, kelompok referensi, produk, harga, promosi, dan distribusi secara bersama-sama atau simultan mempunyai dampak yang signifikan terhadap keputusan rumah tangga di kota Palembang dalam membeli “produk semen”. Faktor Psikologis berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian produk semen. Hal ini ditunjukkan dengan nilai thitung lebih besar daripada ttabel (3,614>2,0227) dan probabilitas lebih kecil dari 0,05 yaitu sebesar 0,001. Dengan demikian hipotesis 5 diterima.

Dwi Wahyuni (2007) “Pengaruh perilaku pembelian mahasiswa terhadap keputusan pembelian komputer notebook di lingkungan mahasiswa UMP.faktor pembelian mahasiswa (yang terdiri dari budaya, sosial, pribadi, dan psikologis), dapat diketahui bahwa semua faktor tersebut berpengaruh terhadap keputusan pembelian komputer notebook. Faktor Faktor Psikologis berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian netebook. Hal ini ditunjukkan dengan nilai thitung lebih besar daripada ttabel (2,189>2,0227) dan probabilitas lebih kecil dari 0,05 yaitu sebesar 0,035. 

. Awang Kurnia (2010) “Pengaruh faktor-faktor psikologis konsumen terhadap proses pengambilan keputusan pembelian sepeda motor di kota padang”. Dari hasil penelitian yang dilakukan berdasarkan faktor-faktor psikologis seperti motivasi, pengetahuan, keyakinan dan sikap berpengaruh terhadap keputusan pembelian dengan menggunakan rumus R2 dengan persentase sebesar 55,5%.