Strategi Hubungan Dalam Pemasaran
A. Tipe Hubungan Dalam Pemasaran
Pemasaran relational (marketing relationship) merupakan proses membentuk, mempertahankan, dan meningkatkan relasi yang kuat, yang penuh nilai dengan para pelanggan dan para pemegang saham. Kehilangan satu pelangan berarti kehilangan keseluruhan arus pembelian yang akan dilakukan oleh pelanggan tersebut selama dia menjadi pelanggan. Contoh : Nilai seumur-hidup pelanggan (Customer Lifetime Value) Jumlah pendapatan dari satu pelanggan tertentu dari waktu ke waktu yang akan bisa melebihi biaya-biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk menarik dan melayani perlanggan tersebut .
Menarik, mempertahankan dan menumbuhkan pelanggan.
Kunci untuk membangun hubungan jangka panjang adalah penciptaan nilai dan kepuasan pelanggan yang unggul. Pelanggan yang puas akan cenderung akan memberikan perusahaan pangsa yang lebih besar. Dengan terbangunnya hubungan dengan pelanggan melalui pelayanan yang baik dan berkelanjutan maka perusahaan dapat menarik pelanggan baru yang berasal dari masyarakat konsumen yang mengetahui informasi pelayanan pelanggan. Unsur-unsur penting pembentuk relasi :
1. Nilai pelanggan (customer value)
2. Kepuasan pelanggan (customer satisfaction)
3. Kesetiaan pelanggan dan usaha mempertahankan pelanggan.
4. Meningkatkan “pangsa pelanggan”
Membangun hubungan pelanggan yang langgeng.
1. Tingkatkan dan alat hubungan pelanggan
a. Hubungan dasar (basic relationship)
b. Kemitraan penuh (full partnership)
c. Manfaat keuangan (financial benefit) bisa dilakukan dengan frequency marketing programs dan club marketing programs.
2. Memberikan nilai dan kepuasan kepada pelanggan
a. Rantai nilai perusahaan
b. Jaringan pemberian nilai pelanggan
3. Pemasaran kualitas total
Jenis hubungan organisasi dalam pemasaran antara lain :
1. Costumer-supplier relationships (hubungan pelanggan dan supplier)
2. Distrbution channel relationships (hubungan saluran distribusi)
3. End-user costumer relationships (hubungan pelanggan pengguna akhir)
4. Strategic alliances (alliansi strategis)
5. Joint ventures
6. Internal partnering
Gambar : Jenis-jenis Hubungan Dalam Organisasi Pemasaran.
Hubungan global antar organisasional
Dalam mengembangkan usaha perusahaan secara global dapat dilakukan melalui hubungan global antar organisasi . Jenis-jenis organisasi global yang dapat dikembangkan oleh sebuah perusahaan antara lain :
1. Jaringan perusahaan.
2. Perusahaan dagang.
Perusahaan manufaktur yang berkepentingan dengan pemasaran ekspor mempunyai dua alternatif luas secara organisasi : pengorganisasian dinegara asal dan pengorganisasian dipasar negara sasaran. Organisasi di negara manufaktur dapat dibagi atas tiga yaitu :
1. Organisasi ekspor milik sendiri : kebanyakan perusahaan menangani operasi ekspor dalam organisasi sendiri.
a. Penilaian perusahaan akan peluang yang ada dalam pemasaran ekspor menjadi lebih baik karena langsung ada lokasi pasar asing.
b. Strategi dalam mengalokasikan sumber daya ke pasar atas dasar global, dilakukan oleh perusahaan dengan penuh pertimbangan supaya sumber daya yang ditempatkan dapat efektif dan efesien.
2. Organisasi ekspor independen eksternal
Menggunakan jasa ekspor yang tersedia, yang termasuk didalamnya adalah perusahaan perdagangan ekspor, perusahaan manajemen ekspor, pialang ekspor, perwakilan ekspor perusahaan manufaktur atau agen komisi dan distributor ekspor.
3. Organisasi di negara pasar
Organisasi ekspor harus melakukan pengaturan pendistribusian produk di negara pasar. Keadaan ini tanpa memperdulikan apakah organisasi itu berada dalam perusahaan manufakturatau berupa organisasi ekspor independen eksternal.
a. Perwakilan pasar langsung
Perusahaan mendirikan cabang di pasar asing untuk menangani pembeli atau pelanggan dipasar asing. dan atau membangun organisasi yang secara langsung dikendalikan oleh kantor pusat dengan menempatkan beberapa orang yang ditunjuk perusahaan untuk memenuhi kebutuhan pembeli dan pelanggan dipasar asing.
b. Perwakilan independen,
Merupakan organisasi yang mempunyai hubungan tidak terikat dengan perusahaan dan mempunyai kewenangan mendistribusikan produk perusahaan di pasar asing tempat organisasi/perwakilan independen berlokasi.
c. Pemasaran dengan membonceng,
Perusahaan dapat memasarkan produknya dengan membonceng pada perusahaan yang melakukan pemasaran produk di pasar asing.
Banyak perusahaan yang telah mengembangkan program relationship marketing (kadang-kadang disebut program loyalitas) untuk membantu perkembangan penggunaan loyalitas dan sebuah komitmen pada produk dan jasa perusahaan mereka. Tujuan relationship marketing untuk membentuk kekuatan dan relationship abadi dengan kelompok pelanggan utama. Walaupun direct msrketing, sales promotion dan iklan umum mungkin merupakan bagian dari sebuah strategi relationship marketing, yang menekankan komitmen jangka panjang dengan pelanggan individual.
Program relationship marketing telah digunakan dalam sebuah kategori produk dan jasa yang sangat beragam. Banyak perusahaan menyebut program relationship marketing mereka dengan sebutan sebuah klub dan beberapa kegiatan dengan bayaran untuk bergabung. Keanggotaan pada sebuah klub mungkin berbagi sebagai sebuah maksud untuk menyampaikan kepada pelanggan gagasan keabadian dan ekslusivitas yang menjadi sifat pada sebuah relationship yang dilakukan.
Mengapa relationship marketing penting ? Penelitian menunjukan bahwa konsumen hari ini kurang loyal dibandingkan dengan konsumen masa lalu,
Terdapat penyebab utama konsumen sekarang kurang loyal, yaitu :
1. Pilihan yang berlimpah, terdapatnya banyak pilihan produk dan jasa yang memungkinkan konsumen untuk memilih yang terbaik diantaranya, baik dari sisi harga, kualitas maupun pelayanan.
2. Informasi tersedia, sebelum melakukan pembelian konsumen dengan mudah dapat memperoleh informasi dari berbagai sumber untuk menjadi pertimbangan dalam keputusan pembelian.
3. Memberi nama (konsumen yang mengulang menanyakan “Apakah yang telah anda lakukan pada saya belakangan ini ?
4. Barang-barang diperdagangkan (banyak produk/jasa yang kelihatan sama tidak ada yang menonjol).
5. Tidak aman (masalah keuangan konsumen mengurangi loyalitas)
6. Kurangnya waktu (tidak cukup waktu untuk menjadi loyal)
Enam kekuatan utama ini menghasilkan penyebrangan, komplain, kurangnya hubungan, sensitivitas harga yang lebih besar dan masalah konsumen. Sebuah gambaran karakteristik relationship marketing dapat dilihat berikut ini :
.jpg)
Gambar : Sebuah gambaran karakteristik relationship marketing
Perusahaan yang unggul dalam pemberian layanan akan mendapatkan sebuah keunggulan kompetitif yang mendasar. Pada sebagian besar pasar, pemberian layanan adalah bagian yang signifikan dari peringkat mutu perusahaan. Agar efektif program layanan perusahaan harus mengandung standar kinerja dan dipantau secara teratur.
Komponen pelayanan konsumen untuk sebuah produk mencakup hal-hal :
1. Keandalan pengiriman
2. Garansi
3. Perbaikan dan pemeliharaan.
4. Penanganan keluhan yang efisien
5. Ketersediaan kredit
6. Penanganan tagihan yang cepat
7. Pelatihan tenaga pembelian
8. Penyelesaian klaim yang cepat.
9. Perhitungan harga yang tepat.
10. Proses pemesanan yang cepat.
B. Mengembangkan Hubungan pada Organisasi Bisnis
Setiap perusahaan harus dapat mengembangkan hubungan antar organisasi yang baik untuk menjaga kelancaran kegiatan operasi dan pemasaran perusahaan. Pihak-pihak yang mempunyai keterkaitan dengan perusahaan dalam memenuhi kebutuhan konsumen perlu dijadikan mitra strategis. Mitra strategis perusahaan antara lain :
1. Supplier
Pemasok, untuk menjamin pasokan barang maka perusahaan harus dapat mengembangkan kerjasama yang saling menguntungkan. Komitmen dari masing-masing pihak sangat diperlukan untuk mempertahankan hubungan kerja sama antara perusahaan dengan pemasok. Jika pasokan lancar maka pelanggan akan merasa puas karena produk yang mereka butuhkan tersedia saat membutuhkannya.
2. Produsen
Produksi barang/jasa yang berkesinambungan merupakan jaminan bagi perusahaan untuk dapat memenuhi kebutuhan pelanggan. Pemasar menginformasikan kebutuhan pelanggan akan produk kepada produsen sehingga produsen dapat membuat produk sesuai dengan permintaan pelanggan dan mempermudah pemasar dalam kerja pemasarannya.
3. Organisasi saluran distribusi
Saluran distribusi yang terorganisir dengan baik dapat memberikan keuntungan ganda baik bagi produsen maupun bagi anggota saluran distribusi itu sendiri. Bagi produsen kebijakan distribusinya tidak saling tumpang tindih dan dalam penetapan harga dapat lebih efektif untuk mencapai harga yang stabil. Sedangkan bagi saluran distribusi sendiri dapat menguasai wilayah pemasaran yang telah ditetapkan.
4. Pelanggan
Hubungan perusahaan dengan pelanggan sangat perlu dibina dan dikembangkan karena dengan hubungan yang baik berarti jaminan bagi perusahaan dalam memperoleh perghasilan dapat dijaga. Dan pelanggan yang merasa kebutuhan dan keinginnya terpuaskan dalam hubungan dengan perusahaan akan menetapkan pilihan kepada perusahaan dalam memenuhi kebutuhannya.
Hubungan antar organisasi yang rasional perlu ditumbuh kembangkan oleh sebuah perusahaan. Hubungan antar organisasi yang rasional dapat dilihat pada gambar berikut :
.jpg)
Gambar : Hubungan Antar Organisasi Yang Rasional
Berdasarkan gambar diatas terdapat tiga macam kategori penggerak hubungan antar organisasi yang rasional yaitu :
1. Nilai peningkatan peluang dengan mengkombinasikan kompetensi dua atau lebih organisasi.
2. Lingkungan yang bergejolak dan beragam.
3. Perbedaan keahlian dan sumber daya.
