CRM, Teknologi Informasi Strategi Pada Dunia Usaha

CRM, Teknologi Informasi Strategi Pada Dunia Usaha 

Era informasi (Information Age) saat ini, telah banyak merubah lanskap bisnis di semua bidang. Model bisnis yang memiliki keunggulan kompetitif untuk bersaing adalah model bisnis yang menerapakan teknologi informasi, yaitu suatu model bisnis dimana proses bisnisnya dilakukan secara elektronik atau digital melalui jaringan internet. Beberapa sistem aplikasi komputer yang telah banyak diterapkan di banyak sektor bisnis (enterprise information system), tidak terkecuali perhotelan adalah sistem ERP, CRM, ataupun juga SCM. 

CRM merupakan suatu piranti baru yang memiliki tujuan yang berorientasi pada kepuasan pelanggan. Konsep dari CRM adalah untuk mengenal, mengetahui dan menggali dari apa yang diharapkan dari seorang pelanggan atau konsumen dari perusahaan. Menurut Gartner Group, CRM adalah strategi bisnis yang fokus pada pelanggan yang didesain untuk mengoptimasi profitabiliti, revenue, dan customer satisfaction. 

Dengan CRM, perusahaan dapat membangun databases mengenai pelanggan, yang akan mencatat profile pelanggan seperti jenis pekerjaan, kesukaan, besarnya penghasilan, jumlah anggota keluarga. Informasi ini kemudian dapat dipergunakan untuk membangun relasi antara perusahaan dengan pelanggan, disampingantara pelanggan satu dengan yang lainnya. 

Di Indonesia pada umumnya atau di Jogjakarta pada khususnya, saat ini terdapat banyak hotel, baik itu hotel berbintang maupun hotel kelas melati. Persaingan diantara hotel-hotel ini demikian ketat, mulai dari pemberian insentif, seperti potongan harga (discount), paket khusus untuk pernikahan atau ulang tahun, dll. Perang tarifpun tidak dapat dihindarkan yang dapat berujung pada persaingan tidak sehat. Apalagi setelah jumlah kunjungan wisata ke Jogjakarta menurun drastis setelah peristiwa bom bali beberapa tahun silam. 

Namun demikian, yang menjadi permasalahan adalah tidak sekadar pada jumlah kunjungan turis ke Jogjakarta yang berkurang, yang mengakibatkan tingkat okupansi dari kamar hotel menjadi menurun, tetapi juga karena disebabkan oleh faktor internal hotel, baik itu masalah personal maupun manajemen, ataupun masalah eksternal seperti kondisi lingkungan bisnis dan lingkungan ekonomi yang mempengaruhinya. 

Oleh karena itu maka perlu diterapkan suatu strategi yang lebih baik dengan cara mengimplementasikan suatu produk teknologi komunikasi informasi (baca infokom), yaitu suatu aplikasi CRM. Dengan aplikasi CRM, maka diharapkan akan terjalin relasi yang lebih kuat diantara perusahaan dan pelanggan, dan pada gilirannya sedikit demi sedikit loyalitas pelanggan dapat terbangun. Pelanggan yang loyal merupakan cermin dari kepuasan pelanggan, dimana pada saat ini harga tidak menjadi faktor yang utama bagi mereka, namun menjadi sesuatu yang relatif. 

Ruang Lingkup

Sekarang ini, hampir semua orang di kalangan bisnis membicarakan tentang CRM (Customer Relationship Management). Sebenarnya, CRM ini bukan merupakan hal yang baru dalam dunia bisnis.

Untuk lebih terarah penyusunan dan penulisan, topik yang dibahas meliputi:

• Aplikasi CRM dalam proses bisnis hotel
• Evaluasi masalah proses bisnis yang ada pada Hotel dengan menggunakan Information Technology?

Tujuan dan Manfaat

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui efektifitas CRM yang diterapkan hotel bagi pelanggan dan juga memberikan rekomendasi guna memaksimalkan tampilan informasi yang diberikan ke pelanggan.

Manfaat dari penelitian ini adalah untuk mengetahui keinginan pelanggan dan juga untuk meng-improve Sistem Informasi yang telah berjalan.

Metodologi Penelitian

• Metode Analisa

Metode analisa yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menganalisa dan mengidentifikasi masalah dan kebutuhan akan pelanggan dengan CRM sebagai evaluasi sistem informasi dalam hotel.

• Metode Studi Kepustakaan

Metode pengumpulan informasi digunakan melalui studi artikel media internet dan buku-buku referensi yang dapat dijadikan sumber dan panduan dalam penyusunan penulisan ini.

Customer Relationship Management

a. Konsep CRM

CRM mempunyai perbedaan dengan dengan konsep pemasaran umum (mass marketing), dimana dalam konsep pemasaran adalah bagaimana memasarkan produk secara masal kepada konsumen dalam skala pasar homogen maupun yang tersegmentasi.

Konsep CRM menekankan pada pendekatan untuk membangun portofolio melalui jalinan bisnis yang terbentuk dengan pelanggan melalui interaksi, memberdayakan hubungan yang terbentuk, pembentukan jaringan, dan meningkatkan komunikasi dalam rangka menumbuhkan loyalitas pelanggan. CRM juga mengedepankan sistem kolaborasi antara perusahaan dengan pelanggan, dimana sistem ini tidak dimiliki oleh konsep pemasaran secara umum yang menekankan pada penggunan media periklanan.

CRM mengintegrasikan penjualan, pemasaran, dan strategi pelayanan untuk membangun koordinasi dan kolaborasi berbasis pengetahuan dengan pelanggan untuk kepentingan jangka panjang.

b. Definisi CRM

CRM didefinisikan sebagai suatu rangkaian model bisnis yang tersusun secara sistematis, yang berfungsi untuk mengintegrasikan dan mengotomatisasikan berbagai proses pelayanan pelanggan. CRM lebih dari sekedar model bisnis, CRM dapat pula digunakan sebagai strategi bisnis. Strategi tersebut dapat menjadi fungsi-fungsi dalam organisasi agar dapat mencapai tujuan perusahaan yaitu meningkatkan laba dan mengelola pelanggan untuk mengoptimalkan long-term value.

Berikut ini adalah beberapa pendapat dari para pakar tentang CRM :

1. Kalakota dan Robinson (2001, p172)

Customer Relationship Management didefinisikan sebagai suatu fungsi terintegrasi yang terdiri dari strategi sales, marketing dan services yang bertujuan untuk meningkatkan pendapatan dari kepuasan pelanggan.

2. Efraim Turban (2004, p148)

Customer Relationship Management adalah suatu pendekatan service kepada pelanggan dalam membangun suatu rencana jangka panjang dan memelihara hubungan dengan pelanggan sehingga dapat menambah nilai bagi kedua pihak baik pelanggan maupun perusahaan.

3. James G.Barnes (2003, p187)

CRM berhubungan dengan mekanisme membangun sebuah hubungan dengan pelanggan termasuk perolehan data, analisis, dan penyederhanaan proses bisnis.

4. Budi Sutedjo (2003, p65)

CRM merupakan konsep tentang membangun relasi yang erat antara perusahaan, dalam hal ini pihak manajemen dengan para pelanggannya.

5. James A. O’Brien(2002, p130)

CRM adalah aplikasi e-business lintas fungsi yang mengintegrasikan, dan mengotomatisasikan berbagai proses pelayanan terhadap pelanggan dalam kegiatan penjualan, direct marketing, proses order atau pesanan, pembukaan rekening atau account, serta dukungan layanan pelanggan.

Sistem Kerja CRM

Berdasarkan pendapat Budi Sutedjo (2003, p65) CRM diawali dengan pengumpulan informasi tentang apa yang dibutuhkan dan diharapkan oleh pelanggan dari perusahaan. Dengan mengetahui kebutuhan dan harapan dari pelanggan tersebut, perusahaan dapat memanjakan dan “mengikatnya” dalam sebuah “persahabatan”. Menurut konsepnya CRM mengajurkan agar perusahaan membuka saluran-saluran komunikasi semudah mungkin dengan tingkat respon yang tinggi, agar pelanggan merasakan kedekatan dengan pihak perusahaan. Dari situ, loyalitasnya terhadap perusahaan sedikit demi sedikit akan menjadi tumbuh dan berkembang. Dengan demikian perusahaan akan memperoleh manfaat dari penerapan CRM ini, yakni memiliki pelanggan yang loyal.

Gambar Summarizing CRM Activities Customer Relationship Management

Tujuan CRM

Tujuan CRM yang utama adalah mengelola dan me-manage pelanggan agar terjadi suatu hubungan yang baik antara perusahaan dan pelanggan.

Adapun tujuan CRM menurut Kalakota, Robinson (2001, p173) :

1. Mengoptimalkan pelanggan yang sudah ada agar dapat lebih meningkatkan pendapatan perusahaan. Menyiapkan informasi yang lengkap tentang pelanggan untuk memaksimalkan hubungan pelanggan dengan perusahaan melalui penjualan secara up-selling dan cross-selling sehingga pada saat yang bersamaan dapat meningkatkan keuntungan dengan cara mengidentifikasikan, menarik serta mempertahankan pelanggan yang paling bagus.
2. Menggunakan informasi yang terintegrasi untuk menghasilkan pelayanan yang paling memuaskan. Dengan menggunakan informasi yang dibutuhkan oleh pelanggan, kita dapat menghemat waktu pelanggan dan menghindari pelanggan dari berbagai macam keluhan masalah. Sebagai contoh, pelanggan seharusnya tidak perlu memberikan informasi yang berulang-ulang mengenai dirinya di berbagai departemen, tetapi pelanggan tersebut akan lebih senang jika ternyata telah dikenal dengan baik oleh perusahaan.

Memperkenalkan prosedur dan proses produksi yang konsisten walaupun telah dipakai secara berulang-ulang. Dengan semakin banyaknya jaringan pelanggan, maka akan banyak karyawan yang terlibat didalam transaksi penjualan. Tanpa memperhitungkan ukuran atau tingkat kesulitan, perusahaan harus memperbaiki konsistensi proses dan prosedur dalam hal manajemen dan penjualan.

Manfaat CRM

Menurut pendapat James G.Barnes (2003, p187), manfaat yang diperoleh dari penerapan CRM antara lain :

1. Memfungsikan penjualan dengan mengembangkan sejarah dan profil pelanggan.
2. Layanan penunjang melalui manajemen jaminan.
3. Pelacakan dan pemecahan problem.
4. Penjualan silang dan menjual lebih banyak produk atau yang mendatangkan keuntungan yang besar pada segmen pelanggan yang menjadi sasaran kita.
5. Menarik pelanggan-pelanggan baru dengan menawarkan layanan yang bersifat pribadi.

Sedangkan menurut Turban, Rainer, Porter (2003, p252) manfaat-manfaat yang dapat diperoleh dari penerapan CRM :

1. Memberikan kemudahan bagi konsumen untuk melakukan bisnis/transaksi dengan perusahaan.
2. CRM dapat memfokuskan pada konsumen akhir untuk produk dan servis.
3. Mendesain ulang bisnis proses berhadapan muka dengan customer.
4. Meningkatkan profit perusahaan.
5. Membangun suatu loyalitas konsumen khususnya dalam e-commerce.

Tipe-Tipe CRM

Berdasarkan pendapat Turban (2004, p148), CRM terdiri dari 3 tipe aktifitas:

a. Operasional

Operasional CRM berkaitan dengan fungsi bisnis suatu perusahaan yang meliputi servis pelanggan, manajemen pesanan, invoice/ billing, manajemen dan otomatiosasi penjualan.

b. Analytical

Analytical CRM adalah suatu aktifitas yang meliputi menyimpan, memindahkan, memproses, mengartikan dan melaporkan data konsumen atau pengguna, yang kemudian menganalisa apa yang mereka perlukan.

c. Kolaborasi

Kolaborasi CRM adalah aktifitas untuk menggabungkan semua komunikasi yang diperlukan, koordinasi dan kolaborasi antara vendors dan customer.

Gambar Customer Relationship Management

Aplikasi-Aplikasi CRM

Aplikasi-aplikasi pada CRM menurut Patricia Seybold Group (2002), yang dikutip dalam buku Turban (2004, p153) :

1. Customer Facing Application

Aplikasi ini merupakan aplikasi yang berhubungan langsung dengan konsumen, dimana sales, field service, dan contact center berinteraksi langsung dengan konsumen. Contoh: Customer service, phone service.

2. Customer Touching Application

Aplikasi ini lebih baru, aplikasi ini berupa e-commerce, self service customer support, dan konsumen lebih berinteraksi lagi pada aplikasi elektronik. Contoh: I-CRM

3. Customer Centric Intelligence Application

Sebuah pendekatan bisnis untuk melakukan bisnis yang memastikan perusahaan untuk menjaga dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan terbaik, dan sebagai alat bantu perusahaan agar menjadi lebih customer centric, yang membantu untuk lebih mengerti pelanggan, sehingga menjadi hubungan yang lebih menguntungkan. Contoh: e-CRM.

Hubungan CRM dengan Kepuasan Pelanggan

Menurut James G.Barnes (2003, p63), mencapai tingkat kepuasan pelanggan tertinggi adalah tujuan utama pemasaran. Pada kenyataannya, akhir-akhir ini banyak perhatian tercurah pada kepuasan “total”, yang implikasinya adalah mencapai kepuasan sebagian saja tidaklah cukup untuk membuat pelanggan setia dan kembali lagi. Ketika pelanggan merasa puas akan pelayanan yang didapatkan pada saat proses transaksi dan juga puas akan barang atau jasa yang mereka dapatkan, besar kemungkinan mereka akan kembali lagi dan melakukan pembelian-pembelian yang lain dan juga akan merekomendasikan pada teman-teman dan keluarganya tentang perusahaan tersebut dan produk-produknya. Juga kecil kemungkinan mereka berpaling ke pesaing-pesaing lain. Mempertahankan kepuasan pelanggan dari waktu ke waktu akan membina hubungan yang baik dengan pelanggan. Hal ini dapat meningkatkan keuntungan perusahaan dalam jangka panjang.

Kepuasan pelanggan menunjukkan bahwa terpenuhinya suatu kebutuhan menciptakan suatu kenyamanan bagi pelanggan, apa yang memuaskan satu pelanggan mungkin tidak memuaskan pelanggan yang lainnya. Kenyataannya, apa yang bisa memuaskan pelanggan di satu situasi mungkin tidak bisa memuaskan pelanggan yang sama di lain situasi. Dengan demikian, kepuasan pelanggan adalah target yang berubah-ubah, karena masing-masing pelanggan memiliki serangkaian kebutuhan pada tingkat yang berbeda-beda. Oleh karena itu, CRM diperlukan untuk menjaga kepuasan pelanggan tersebut.

Kunci utama CRM: Solusi CRM yang baik harus :

1. Membedakan pelanggan - semua pelanggan tidak sama; kenali dan hargai pelanggan terbaik dengan tidak sama.
2. Membedakan penawaran - pelanggan menghargai penawaran yang customized pada dirinya.
3. Pertahankan terus pelanggan yang telah ada - 5 sampai 10 kali lebih murah jika mempertahankan pelanggan yang ada dibanding mendapatkan pelanggan baru.
4. Maksimumkan nilai transaksi - jelajahi kemungkinan up-selling dan cross-selling.
5. Tingkatkan loyalitas - pelanggan yang loyal lebih menguntungkan.

CRM Strategic Framework

Menurut Payne (Payne, 2000), proses pengerjaan CRM dibagi menjadi 5 (lima) bagian. Awal dari proses CRM dimulai dari proses pengembangan strategi. Proses ini meliputi strategi bisnis berupa visi dari bisnis dan karakteristik dalam berkompetisi dan strategi pelanggan berupa pilihan pelanggan, karakteristik pelanggan dan segmen pelanggan. Kedua proses ini penting karena akan meningkatkan nilai yang akan diterima oleh pelanggan dan perusahaan sesuai dengan analisa umur nilai pada segmentasi pelanggan (Customer Segment Lifetime Value Analysis). Dengan semakin tingginya nilai yang didapat oleh perusahaan maupun pelanggan, hal tersebut akan menunjang integrasi media komunikasi yang berhubungan dengan pelanggan seperti Sales Force, Outlets, Telephony, Direct Marketing, Electronic Commerce dan Mobile Commerce akan meningkat. Hal ini akan membantu meningkatkan hasil yang didapatkan stakeholder dan kinerja perusahaan secara keseluruhan. Semua proses ini tak lepas dari peran proses manajemen informasi, yang berupa sistem Information Technology, alat bantu analisa, aplikasi front office, aplikasi back office dan data repository. Hal tersebut dapat dilihat pada gambar dibawah ini.

Gambar Tahapan Pengerjaan Keseluruhan (Payne, 2000)

Tahap 1: Strategy Development Process

Saat ini perusahaan mulai melihat dan mengambil tindakan-tindakan untuk menjalin, mempererat dan meningkatkan hubungan perusahaan dengan para pelanggannya. Salah satu cara cepat yang banyak dipakai oleh perusahaan adalah dengan mengganti sistem lama dengan sistem baru yang dapat memenuhi keinginan pelanggan. Bagaimanapun CRM bukan hanya suatu solusi Teknologi Informasi untuk mendapatkan basis pelanggan yang tepat dan mengandalkan Teknologi Informasi tersebut untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan. Tetapi lebih dari itu, dibutuhkan integrasi ke berbagai proses bisnis perusahaan untuk memberikan pelayanan yang baik kepada pelanggan.

Strategi Bisnis

Sebuah pandangan strategi bisnis yang baik akan memberikan suatu dasar yang sesuai dengan keadaan perusahaan dan juga kebutuhan pelanggan untuk dapat membuat strategi CRM yang tepat. Perusahaan dituntut untuk sepenuhnya mengerti posisi perusahaan dalam ajang kompetisi untuk memberikan yang terbaik bagi pelanggan. Untuk memberikan pelayanan terbaik kepada pelanggan, setiap bagian di dalam perusahaan dituntut menyadari dan bekerja dalam arah strategi yang sama, dan peka untuk mengetahui kebutuhan dan harapan pelanggan. Biasanya strategi bisnis ini sangat penting bagi perusahaan yang sedang mengalami transisi dari perusahaan yang berorientasi produk ke arah perusahaan yang berorientasi pelanggan.

Beberapa hal penting yang dapat membantu dalam menentukan strategi bisnis sebuah perusahaan adalah sebagai berikut :

• Profil perusahaan, tujuan, kinerja, dan posisi.

• Tahapan evolusi industri.

• Profil pesaing dan kegiatannya.

• Jalur pemasaran.

• Platform Teknologi Informasi.

Strategi Pelanggan

Bagian lain dari suatu strategi adalah untuk memutuskan pelanggan mana yang harus diberikan perhatian lebih dan dijaga, dan pelanggan mana yang tidak terlalu menjadi prioritas utama. Tidak ada perusahaan yang dapat berhasil menerapkan “all things to all people” (keistimewaan yang sama untuk semua pelanggan), tetapi perusahaan mencari mana pelanggan mereka yang memberikan kontribusi besar bagi perusahaan dan memberikan pelayanan terbaik kepada pelanggan tersebut.

Ada beberapa hal tentang pelanggan yang perlu diperhatikan untuk membantu perusahaan dalam memilih dan melakukan strategi pelanggan, antara lain:

• Apa yang biasa dilakukan pelanggan, apa yang disukai dan status pelanggan.

• Segmentasi pelanggan.

• Hubungan dengan pelanggan.

• Pengetahuan dan nilai yang berdasarkan pada pelanggan.

• Produk atau jasa terlibat dan kompleksitas dari perilaku pembelian.

• Tahap 2: Value Creation Process

Proses pembentukan nilai (value creation process) menitik-beratkan pada transformasi hasil strategy development process ke bentuk yang relevan dan dapat diterapkan. Pelayanan yang kurang baik kepada pelanggan penting akan mengakibatkan reputasi yang kurang baik di mata pelanggan. Pertukaran nilai antar investasi yang dikeluarkan perusahaan untuk memberikan pelayanan kepada pelanggan dan keuntungan yang didapatkan perusahaan dari pelanggan yang seimbang akan menjamin kedua belah pihak mendapatkan Return Of Investment yang baik dan juga hubungan yang baik pula. Value creation process meliputi tiga elemen penting, yaitu menentukan nilai perusahaan yang akan diberikan kepada pelanggan (value customer receives), menentukan nilai yang akan didapatkan perusahaan dari pelanggannya (value organization receives) dan mengelola pertukaran nilai tersebut serta mengoptimalkan nilai yang diinginkan segmen pelanggan secara terus-menerus.

• Tahap 3: The Multi-Channel Integration Process

Dalam proses ini ditentukan kombinasi media komunikasi yang paling sesuai bagi pelanggan, bagaimana memastikan pelanggan mengalami pengalaman positif dan citra yang baik tentang perusahaan ketika melakukan interaksi melalui media komunikasi yang disediakan, dan ketika pelanggan berinteraksi dengan satu atau lebih media komunikasi/ informasi tetap ditampilkan informasi yang seragam (single unified view).

Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam pemilihan kanal, antara lain :

• Tujuan dari integrasi multi-kanal tersebut.

• Pilihan kanal yang tersedia.

• Pentingnya pengelolahan integrasi kanal dalam memberikan pengalaman yang baik bagi pelanggan.

• Tahap 4: Information Management Process

Information Management Process berfokus pada pengumpulan informasi pelanggan dari semua titik kontak pelanggan ke perusahaan dan informasi penunjang lainnya yang berhubungan dengan pelanggan. Proses ini akan semakin penting seiring dengan perkembangan perusahaan dan interaksi dengan jumlah pelanggan yang terus bertambah. Dalam rangka menjaga perkembangan volume data, maka perusahaan dituntut untuk semakin memperbesar kapasitas data base, sehingga antara data yang satu dengan data yang lainnya diharapkan tidak akan terpisah-pisah dan saling mendukung. Sedangkan di dalam CRM digunakan aplikasi seperti Call Center dan sebagainya yang menuntut adanya integrasi dalam semua Sistem Informasi perusahaan untuk semua interaksi dengan pelanggan. Elemen yang penting dalam proses ini adalah data repository dan analytical tools, sistem Information Technology, dan aplikasi untuk front office dan back office.

• Tahap 5: The Performance Assessment Process

Dari proses ini diharapkan perusahaan dapat mengevaluasi apakah tujuan strategi untuk CRM yang dilakukan telah tercapai dan dapat diterima, dan hasil evaluasi tersebut digunakan sebagai dasar untuk perkembangan sistem CRM selanjutnya. Dua elemen utama disini adalah stakeholder result yang menyediakan pandangan “makro” dari keseluruhan kinerja hubungan ini dan performance monitoring yang memberikan pandangan yang lebih detil “mikro” sebagai Key Performance Indicator (KPI).

Stakeholder result

Untuk meningkatkan nilai shareholder, maka perusahaan diharuskan untuk memahami secara mendalam empat kunci utama yang dapat mempengaruhi hasil shareholder dengan konteks strategi bisnis dan strategi pelanggan yang telah dibicarakan sebelumnya. 

Empat kunci tersebut adalah:

• Keuntungan yang didapatkan pegawai.

• Keuntungan yang didapatkan pelanggan.

• Keuntungan yang didapatkan pemegang saham.

• Pengurangan biaya, yaitu menggunakan sistem elektronik, seperti automated telephony service dimana biayanya akan lebih murah sehingga mengurangi staff; dan menggunakan jalur elektronik baru seperti fasilitas online self-service, internet ataupun WAP dimana mengurangi biaya akuisisi pelanggan baru, transaksi dan layanan.

Performance Monitoring

Dalam hal ini dibutuhkan sebuah standar, perhitungan dan key performance indicator untuk memastikan aktivitas CRM terencana dan dilakukan secara efektif dan terdapat umpan balik untuk meningkatkan kinerja dan proses pembelajaran perusahaan tersebut.

Kepuasan Pelanggan

Definisi Kepuasan

Berdasarkan pendapat Kotler (2002, p42), kepuasan dapat diartikan sebagai perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi/ kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapannya. Maka setelah dijelaskan dalam definisi tersebut, kepuasan merupakan fungsi dari persepsi/kesan atas kinerja dan harapan. Jika kinerja berada dibawah harapan, pelanggan tidak puas, jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas dan senang (Oka A. Yoeti, p32, 2000).

Pemicu Kepuasan Pelanggan

Menurut James G. Barnes (2003, p82-89), kepuasan pelanggan seringkali tidak ada hubungannya dengan produk atau jasa inti yang ditawarkan, tetapi seringkali muncul faktor pelayanan yang menjadi pemicu kepuasan pelanggan.

Barnes menggambarkan faktor-faktor yang menjadi pemicu kepuasan pelanggan dimasing-masing level berbeda.

• Level 1: Produk atau jasa inti

Ini adalah hal yang paling mendasar yang ditawarkan kepada pelanggan sekaligus hal yang tersulit bagi perusahaan untuk membuat produk tersebut lain daripada yang lain. Dalam pasar yang kompetitif, perusahaan harus bisa menetapkan produk intinya secara tepat, karena jika tidak, hubungan dengan pelanggan tidak akan pernah dimulai.

• Level 2: Sistem dan layanan pendukung

Meliputi layanan-layanan pendukung yang dapat meningkatkan kelengkapan dari layanan atau produk inti, seperti: sistem pembayaran, kemudahan memperoleh produk, jam pelayanan, level karyawan, komunikasi informasi, pendukung teknis dan perbaikan, layanan bantuan via telepon, dan program-program lain yang mendukung produk inti.

• Level 3: Perfoma teknis

Level ketiga ini intinya berkaitan dengan apakah perusahaan menetapkan produk inti dan layanan pendukungnya dengan benar. Penekanannya adalah perusahaan menampilkan produk kepada pelanggan sesuai yang dijanjikan. Ini adalah komponen yang penting dalam membangun suatu hubungan. Perusahaan yang berhasil mencapai standar yang tinggi dalam memenuhi dan melebihi harapan pelanggan dalam pengantaran servis akan mencapai keuntungan kompetitif.

• Level 4: Elemen-elemen dalam interaksi pelanggan

Dalam level ini perusahaan bertemu langsung dengan pelanggan. Level ini mengacu pada interaksi penyedia jasa dengan pelanggan melalui tatap muka langsung dengan pelanggan atau melalui kontak berbasis teknologi.

• Level 5: Elemen emosional - dimensi afektif pelayanan

Inti dari level kelima ini adalah bagaimana kita menumbuhkan perasaan positif dalam diri pelanggan.

Konsep dan Aktivitas CRM 

Customer Relationship Management (CRM) menjadi istilah yang pada beberapa tahun terakhir ini semakin populer. Ditambah dengan perkembangan teknologi informasi yang semakin merambah berbagai aplikasi bisnis, CRM menjadi salah satu proses bisnis yang menarik untuk diperbincangkan. Customer Relationship Management meliputi semua aspek yang berkenaan dengan interaksi suatu perusahaan dengan pelanggannya. Hal ini bisa berupa penjualan jasa ataupun barang. Semuanya berawal dari kegiatan marketing terhadap pelanggan. Kegiatan marketing mengelola seluruh aspek dari daur hidup pelanggan, mulai dari sales, acquisition, fulfillment, hingga retention, 

Gambar Aplikasi utama CRM

CRM merupakan suatu pendekatan sistematis dalam memanfaatkan informasi dan juga komunikasi untuk untuk membangun hubungan yang berkesinambungan dan saling menguntungkan dengan pelanggan. CRM merupakan strategi komprehensif dari perusahaan agar setiap proses dari daur hidup pelanggan itu dapat dimanfaatkan dengan optimal. Pelanggan adalah raja. 

Ada 3 aspek penting yang perlu dibenahi perusahaan dalam proses implementasi CRM: 

• Aspek pertama, orang meliputi internalisasi cara berpikir orang tentang bagaimana melayani konsumen. Visi implementasi CRM harus jelas terlebih dahulu dan dipahami secara benar oleh semua karyawan dalam perusahaan. Selanjutnya adalah aspek kesiapan dari sisi pengetahuan dan keterampilan. Perusahaan perlu mengadakan pelatihan-pelatihan dan proses belajar yang membuat karyawan lebih siap dalam proses implementasi CRM. 

• Aspek kedua adalah proses dan prosedur. Dari sisi proses dan prosedur, perusahaan harus mendefinisikan secara lebih jelas target market yang akan dibidik dan prosedur perusahaan secara lebih rinci dalam melayani konsumen. Hal ini penting agar karyawan yang berhubungan langsung dengan konsumen memiliki aturan yang jelas tentang bagaimana melayani pelanggan mereka. Selain itu, satu hal yang juga penting adalah bagaimana perusahaan menghubungkan antara kepuasan pelanggan dengan kinerja karyawan. Artinya, tidak hanya menjadi slogan dan jargon, tetapi proses layanan pelanggan menjadi sistem yang harus dijalankan oleh seluruh karyawan.

• Aspek ketiga, sistem dan teknologi. Ada beberapa model di dalam implementasi aplikasi CRM. Apakah akan menerapkan CRM Analitik atau Operasional? Apakah Akan menerapkan CRM Hosted atau in-house? Tentu ini semua memerlukan perhatikan yang cermat, apalagi kalau budget perusahaan dan dukungan SDM IT yang terbatas. 

Gambar Pilar CRM

Secara umum, beberapa aktifitas utama dari konsep CRM adalah sebagai berikut: 

1. Membangun database pelanggan yang kuat 

Database pelanggan yang kuat merupakan kunci utama pelaksanaan CRM. Ada banyak alasan mengapa perusahaan perlu membangun database pelanggan yang kuat. Pertama, database pelanggan adalah salah satu aset utama perusahaan, yang juga dapat dihitung performa-nya sebagaimana performa finansial yang lain.

Kedua, database pelanggan dapat dijadikan ukuran tentang ”nilai perusahaan sekarang”, dan kemungkinan performanya di masa mendatang. 

Banyak cara yang dapat dilakukan untuk mengumpulkan database pelanggan. Misalnya, melalui pengembalian kartu garansi yang harus diisi data lengkap pelanggan, melalui form aplikasi untuk pengajuan kredit ataupun permintaan suatu layanan, dan yang paling populer tentu saja adalah dengan menerbitkan kartu keanggotaan. 

Gambar Contoh Interaksi Pelanggan

menunjukkan interaksi pelanggan dengan perusahaan dengan bebagai macam media, yang dapat dijadikan sebagai media untuk membangun database pelanggan. 

Gambar  Pulau Informasi Pelanggan

2. Membuat profil dari setiap pelanggan 

Langkah selanjutnya adalah membuat profil dari masing-masing pelanggan. Ini sebenarnya pengembangan lebih lanjut dari proses segmentasi konsumen yang sudah dilakukan perusahaan. 

Profil pelanggan menyangkut segala aktifitas yang dilakukan oleh pelanggan mengenai penggunaan produk ataupun layanan perusahaan. Profil pelanggan akan memberikan gambaran tentang kebutuhan, keinginan, dan juga concern mereka tentang produk atau layanan perusahaan. 

Ada 2 hal yang dapat menjadi parameter perusahaan dalam menentukan profiling pelanggan: pertama adalah usage, dan kedua adalah uses. Usage menyangkut seberapa banyak mereka menggunakan produk atau layanan perusahaan, kapan menggunakannya, dan produk atau layanan apa saja yang digunakan. Sedangkan uses menyangkut bagaimana pelanggan memakai produk atau jasa perusahaan. Digabungkan dengan data-data demografis, psikografis, dan berbagai data pendukung lain, profiling semacam ini akan memberikan gambaran yang lebih komprehensif tentang kebutuhan dan keinginan pelanggan. Profil inilah yang kemudian dapat dipakai oleh perusahaan untuk menentukan aktifitas marketing seperti apa yang cocok diaplikasikan kepada pelanggan.

3. Analisis Profitabilitas dari tiap-tiap pelanggan 

Dalam analisis profitabilitas, ada 2 hal yang dinilai dari masing-masing pelanggan. Pertama adalah penerimaan (revenue) yang dihasilkan dari masing-masing pelanggan, dan kedua adalah biaya (cost) yang harus dikeluarkan untuk melayani masing-masing pelanggan. 

Aspek revenue dilihat dari beberapa hal: 

•Dari penggunaan produk atau layanan perusahaan yang mereka konsumsi sekarang. 

•Menghitung seberapa banyak kemungkinan penggunaan produk atau layanan tersebut pada tahun-tahun mendatang. 

•Kemungkinan penggunaan produk atau layanan lain yang disediakan perusahaan. 

Sedangkan dari aspek biaya, yang perlu dihitung adalah mulai dari biaya akuisisi (acquisition cost) hingga biaya untuk mempertahankan mereka (retention cost).

Satu lagi biaya yang perlu diperhitungkan adalah opportunity cost, yaitu biaya peluang atau kesempatan yang diperoleh dari melayani pelanggan. 

Dengan menghitung dan membandingkan antara aspek penerimaan dan biaya yang harus dikeluarkan, perusahaan dapat mulai memilah pelanggan mana yang memberikan keuntungan yang lebih banyak dan mana yang tidak terlalu memberikan keuntungan yang besar. Pemilahan ini akan menjadi alat yang penting agar perusahaan dapat memberikan layanan yang sesuai dengan tingkat profitabilitas dari setiap pelanggan.

4. Interaksi dengan pelanggan yang lebih targeted dan customized 

Dengan profil yang lebih jelas, perusahaan akan lebih mudah untuk melihat kebutuhan yang berbeda-beda dari setiap pelanggan. Informasi ini tentu saja akan memudahkan perusahaan untuk memberikan penawaran tentang produk dan layanan yang disesuaikan kebutuhan mereka. Dengan tingkat kebutuhan yang dipetakan, perusahaan juga dapat memberikan komunikasi pemasaran terpadu yang lebih personal dan customized. Pelanggan akan lebih merasa diperlakukan secara individual yang tentu saja akan memberikan pengalaman yang lebih menarik dan mendukung proses kepuasan pelanggan. Dan tentu saja untuk jangka panjang adalah bagaimana hal tersebut dapat menciptakan loyalitas pelanggan untuk terus memakai produk atau layanan perusahaan. 

Aplikasi CRM 

Software atau aplikasi CRM sekarang ini sudah cukup banyak beredar di pasaran, kebanyakan dibuat oleh perusahaan Amerika dan Eropa yang lebih dulu mengimplementasikan aplikasi CRM di perusahaan mereka. Aplikasi CRM berguna bagi perusahaan dalam banyak hal. Pertama, proses otomatisasi dari seluruh data yang ingin dipakai perusahaan dalam membangun database pelanggan. Dapat dibayangkan betapa sulitnya mengumpulkan data-data pelanggan, mencatat berapa kali mereka menghubungi perusahaan dalam satu bulan, berapa kali mereka menggunakan produk atau layanan perusahaan, dan berbagai data lain jika dilakukan secara manual. Kedua, aplikasi CRM memberikan laporan-laporan dari data yang dikumpulkan sehingga dapat menjadi informasi yang berguna bagi manajemen untuk proses pengambilan keputusan. 

Aplikasi CRM dapat dibagi menjadi beberapa kategori: 

1. Bisnis Intelijen 

2. Sales Force Automation 

3. Marketing Automation 

4. Call Center/Service 

Untuk bisnis perhotelan keempat kategori ini relevan untuk diintegrasikan kedalam sistem informasi perhotelan. Bisnis intelijen digunakan sebagai tool untuk merencanakan stratejik bisnis yang yang jitu untuk di dalam rangka memenangi persaingan bisnis hotel yang semakin kompetitif. Sales force automation dapat digunakan untuk mendukung proses penjualan kamar-kamar hotel ataupun yang lainnya secara otomatif yang tidak dibatasi oleh kondisi geografis. Tentunya ini memerlukan dukungan teknologi jaringan internet. Marketing automation dapat dipergunakan untuk menciptakan peluang dan mengedukasi pasar, sedangkan yang terakhir call service/center dipergunakan untuk menciptakan loyalitas pengunjung hotel.

Implementasi Model Bisnis CRM

1. Segmentasi Pelanggan

Dahulu segmentasi pelanggan dilakukan oleh suatu perusahaan untuk produk maupun pasar tertentu, seperti adanya produk atau pasar untuk kelas atas, menengah dan bawah. Tetapi sekarang ini pada umumnya perusahaan melakukan segmentasi pelanggan untuk lebih memperhatikan nilai dari pelanggan tersebut terhadap bisnis perusahaan. Pola yang berkembang saat ini adalah melakukan segmentasi pelanggan dengan mengkategorikan dan memasarkan produk dengan lebih memperhatikan produk apa yang dibutuhkan oleh pelanggan.

Segmentasi dapat membantu perusahaan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan kebutuhan bagi pelanggan tersebut. Hal ini akan memberikan personalisasi yang bersifat global kepada sekelompok pelanggan pada segmen tertentu. Personalisasi akan membuat pelanggan lebih dikenal dan diakui dibandingkan dengan perlakuan yang bersifat umum bagi semua orang. Dengan adanya segmentasi ini strategi CRM akan berkembang sesuai dengan segmen pasar yang ingin didapatkan dan dipertahankan oleh perusahaan. 

Untuk melakukan suatu segmentasi terhadap pelanggan dapat dilakukan dalam berbagai pendekatan yang berdasarkan dari profil pelanggan yang dihasilkan oleh Geographic, Demographic, Psychographics dan Buyer Behavior:

a. Geografi

Pembagian profil pelanggan berdasarkan wilayah geografis dan kebutuhan di wilayah geografis tersebut. Pembagian geografis dipilih karena setiap daerah geografis memiliki kebutuhan jenis produk atau pelayanan yang mungkin berbeda dengan wilayah lainnya, sehingga pembagian wilayah geografis yang tepat dapat membantu mengenal pelanggan dengan lebih baik maupun membantu perusahaan untuk mengelola operasional perusahaan dengan baik.

b. Demografi

Pembagian profil pelanggan berdasarkan informasi demografi seperti jenis kelamin, usia, status pernikahan, pendapatan, dan pekerjaan. Pembagian berdasarkan informasi demografi digunakan untuk mengelompokkan dan mengidentifikasi target pelanggan, calon pelanggan yang ingin didapatkan dan besarnya segmen pasar yang diinginkan.

c. Psikografi

Pembagian profil pelanggan berdasarkan gaya hidup dan kepribadian pelanggan, dapat digunakan untuk merumuskan pola pembelian pelanggan. Informasi psikografi dapat mempertajam analisa pola pembelian pelanggan yang telah dikumpulkan dengan menggunakan informasi demografi.

d. Perilaku Belanja Pelanggan

Perilaku belanja pelanggan membantu menjelaskan dan memprediksikan faktor yang mempengaruhi pelanggan dalam membeli suatu produk, sehingga suatu produk atau jasa dapat dibuat dengan memperhatikan informasi tersebut.

2. Fase-Fase dalam CRM

Gambar Customer Life Cycle Management

Tingkat pemahaman dan kedekatan antara pelanggan dan perusahaan akan tumbuh seiring dengan berjalannya waktu, hal ini akan terjadi bila keduanya memiliki komitmen untuk melakukan suatu kerjasama yang saling menguntungkan dalam jangka waktu yang panjang. Hal ini perlu disadari mengingat semakin berkembangnya kompetisi dan semakin mudahnya pelanggan dapat menemukan pemasok lain yang mungkin memberikan kualitas serta harga yang lebih baik dari perusahaan tersebut. Hal ini akan semakin mendorong perusahaan untuk mengelola dengan baik siklus pelanggan secara tepat dan efisien.

Terdapat 3 (tiga) fase siklus pelanggan dalam CRM, yaitu :

1. Mendapatkan pelanggan baru (acquire)

Perusahaan dapat mendapatkan pelanggan baru dengan cara :

a. Melakukan inovasi baru terhadap produk atau fasilitas layanan yang sudah ada, sehingga menarik pelanggan karena ada lebih banyak alternatif pilihan.

b. Memberikan kenyamanan pada pelanggan dalam mendapatkan informasi produk yang mereka butuhkan, misalnya dengan ketepatan waktu dalam pengiriman barang pesanan.

2. Meningkatkan nilai pelanggan (enhance)

Perusahaan dapat meningkatkan nilai pelanggan dengan cara :

a. Mengurangi biaya yang kurang perlu, dan lebih berfokus pada peningkatan pelayanan dan pelanggan.

b. Memberikan pelayanan optimal kepada pelanggan.

3. Mempertahankan pelanggan yang telah ada (retain)

Perusahaan dapat mempertahankan pelanggan yang ada dengan cara :

a. Menyediakan waktu untuk mendengarkan kebutuhan pelanggan, termasuk ketidak-puasan pelanggan terhadap produk atau pelayanan kita, yang kita manfaatkan untuk menjadi lebih baik lagi.

b. Mengirimkan brosur atau tanda mata pada event-event tertentu kepada pelanggan yang setia.

Gambar  Model Siklus CRM

Ketiga fase CRM tersebut semuanya saling berhubungan dan menerapkan ketiganya pada proporsi yang seimbang bukanlah hal yang mudah meskipun bagi perusahaan terbaik sekalipun. Perusahaan lebih sering harus memilih salah satu fase sebagai kompetensi utama untuk mempertahankan pelanggannya. Perlu diingat disini, fokus pada suatu kompetensi utama bukan berarti meninggalkan fase yang lain.

Pilihan ini sangatlah penting karena akan mengarahkan strategi infrastruktur Teknologi Informasi yang akan dibangun. Membangun kompetensi di semua fase CRM tersebut akan mengakibatkan ketidak-pastian, tekanan dan akhirnya akan mengakibatkan perusahaan kehilangan arah dalam menentukan kebutuhan teknologi yang sesuai dengan strategi CRM yang akan dibangun.

Aplikasi CRM di Perhotelan 

Aplikasi teknologi CRM di hotel secara umum banyak memperhitungkan faktor-faktor stratejik element yang meliputi: 

• Guest Recognition. 

Guest recognition adalah upaya untuk mengumpulkan informasi mengenai pelanggan hotel yang menginap, kemudian data profil pelanggan tersebut didistribusikan kepada karyawan yang ada pada front line employee. Tujuannya adalah supaya karyawan hotel yang berasal dari front line menjadi lebih familiar terhadap profil-profil dari pelanggan yang datang secara berkala. 

• Data capture dan maintenance. 

Sebuah hotel harus mampu meng-capture data secara tepat dan efektif serta harus dapat pula me-maintain-nya. Data captrue ini adalah untuk keperluan memperoleh guest preferences. Tentu saja ia harus dapat menggunakan piranti yang tepat, karena profil dari tamu atau pelanggan dan preferencess-nya akan terus berubah sepanjang waktu. Untuk itu, maka strategi CRM yang komplit memerlukan suatu piranti untuk melakukan updating terhadap data data tersebut. 

• Channel integration and consistency. 

Kunci utama dari konsep channel integration and consistency ini adalah bahwa setiap tamu akan menerima perlakuan yangs sama terkait dengan masalah guest recognition, dengan tidak melihat channel apa yang mereka pergunakan dalam melakukan intraksi dengan perusahaan. 

• Ranking and discrimination 

Beberapa pelanggan akan memiliki nilai yang lebih dibandingkan pelanggan lainnya, jadi sebuah hotel perlu untuk memperhatikan pelanggan tertentu yang kiranya memberikan benefit yang lebih besar dibandingkan dengan pelanggan lainnya. Sebaliknya pelanggan yang berpotensial untuk merugikan perusahaan sebaiknya harus remove.

• Two-way personalized dialog 

Pada element ini berorientasi kepada bentuk komunikasi personal antara hotel dengan pelanggan dan berusaha untuk mengupayakan peluang yang lebih terhadap informasi.mengenai preferensi dan karakteristik pelanggan.

Konsep dari CRM di hotel ini adalah berusaha untuk melayani konsumen yang berbeda dengan perlakuan yang berbeda pula. Selama ini banyak fungsi dari sistem perhotelan hanyalah sebatas merekam database saja dan belum pernah diberdayakan untuk menjadi suatu sarana piranti CRM. 

1. Analisis Terhadap Sistem Reservasi. 

Pada kebanyakan sistem reservasi di Hotel, alur yang dipergunakan masih cenderung standar dan masih belum cukup untuk digunakan sebagai dasar atau basic untuk menunjang fungsi CRM. Alur diatas tersebut sebatas untuk menyelesaikan input database dan penyelesaian transaksi, dimana hal itu kurang merefleksikan unsur CRM. 

Gambar Alur Prosedur Reservasi di Hotel 

Prosedur diatas merupakan prosedur yang berlaku secara umum di kebanyakan hotel. Untuk itu perlu dibuat sutau usulan terhadap flow yang ada. Format yang diusulkan tidak jauh berbeda namun lebih menekankan pada tipikal pemerolehan reservasi itu sendiri. Pada gambar  dijelaskan mengenai dekomposisi dari usulan prosedur reservasi diatas, dimana dapat dilihat bahwa fungsi dari front office adalah sangat vital dalam kaitannya sebagai intermediasi dalam melayani pelanggan secara CRM based. 

Ada beberapa aktivitas yang dapat dilakukan oleh hotel untuk melakukan aktivitas pelayanan terhadapa pelanggan: 

1. Tamu hotel melakukan reservasi melalui travel agent, internet maupun dengan datang langsung ke hotel. 

2. Front Office (FO) menerima reservasi, kemudian melakukan input terhadap nama pelanggan untuk menemukan record pelanggan yang sesuai. 

3. Server melakukan pengecekan terhadap profil pelanggan pada database yang dibangun sistem informasi perhotelan, kemudian akan didapatkan informasi tentang status pelanggan apakah pernah menginap di hotel apa belum, apabila belum maka karyawan FO akan melakukan input lagi, sedangkan apabila pelanggan pernah menginap sebelumnya maka akan didapat data lengkap mengenai profil dan preferensi pelanggan. 

Gambar Usulan Dekomposisi dari Prosedur Reservasi 

4. FO mengirim notifikasi kepada departemen Food & Beverage (F&B), Housekeeping, engineering dan point of sales (POS) untuk segera mempersiapkan kamar sesuai dengan informasi yang terdapat di dalam database mengenai profil dan preferensi pelanggan pada kamar hotel tempat pelanggan yang bersangkutan menginap sebelumnya. Adapun setiap terminal pada tiap-tiap departemen diatas tekoneksi langsung dengan server sehingga memungkinkan untuk melihat informasi secara seketika (real-time). 

5. Setelah kamar disiapkan, maka bagian FO harus melakukan input untuk setiap feedback atau order yang dilakukan oleh pelanggan, pada umumnya order dapat bersifat ketidakpuasan atau komplain ataupun permintaan tambahan terhadap layanan yang sudah ada. Pelanggan menyampaikan order melalui phone call kemudian FO harus dengan cermat menyimpan tipikal order yang bersangkutan ke dalam komputer sebagai antisipasi terhadap perubahan pattern pelanggan. Pada tahapan ini merupakan posisi yang krusial bagi pihak hotel karena loyalitas dari pelanggan ditentukan oleh kemampuan pihak hotel untuk menyelesaikan setiap incident yang terjadi secara cepat dan memuaskan. 

6. Ketika tamu hendak check out maka tamu yang bersangkutan ditawari untuk mengisi checklist yang berisikan mengenai komentar tamu terhadap pelayanan yang dilakukan oleh pihak hotel apakah sudah sampai mencapai taraf memuaskan apa belum atau masih terdapat kekurangan yang perlu untuk diperbaiki lagi.

2. Analisis Terhadap Guest Card File atau Data Pelanggan. 

Ujung tombak dari CRM adalah terletak pada database, pada kebanyakan sistem informasi perhotelan, terdapat beberapa kelemahan yang mengakibatkan kurang efektifnya pengambilan keputusan oleh bagian marketing untuk melayani pelanggan secara cepat dan akurat. Sebaiknya format dari data pelanggan atau guest card meliputi: 

1. Daftar 

Daftar Pelanggan berisikan tamu tamu yang pernah menginap di Hotel.

2. Profil Pelanggan 

Database pelanggan yang ada harus komprehensif sehingga dapat dipergunakan untuk menginisiasikan keperluan CRM. Dengan form yang memadai maka pihak hotel akan dapat mengidentifikasikan profil dari pelanggan yang sedang menginap, dengan demikian divisi pemasaran dapat memprediksi perilaku konsumen dalam menginap. 

Sebaiknya form guest card file yang ada seharusnya mampu menampilkan semua informasi yang berkaitan langsung dengan perilaku pelanggan sehari-hari: 

• Field Check In dan Check Out. 

Field ini digunakan untuk mendata informasi mengenai berapa lama seorang pelanggan akan menginap di hotel. Dari informasi mengenai pola menginap tamu tersebut maka pihak hotel akan dapat mengklasifikasikan tipikal tamu yang berpotensi dan yang tidak. 

• Field Jam 

Field ini dapat dimanfaatkan oleh pihak hotel untuk mempelajari pola kedatangan dari pelanggan, sehingga pihak hotel dapat mempersiapkan diri untuk menyambut pelanggan tersebut terlebih lagi bila pelanggan yang bersangkutan tergolong VIP guest. 

• E-mail, no telepon. 

E-mail dan telepon dapat dimanfaatkan sebagai media untuk menotifikasi pelanggan sebagai sarana untuk membangun loyalitas. 

3. Preferens

Dengan preferensi pihak hotel akan dapat menghimpun informasi mengenai item-item kesukaan pelanggan ketika pelanggan hendak menginap atau sedang menginap. Pihak hotel dapat segera menyiapkan kebutuhan pelanggan tanpa perlu menanti pelanggan untuk melakukan pesanan atau order terlebih dahulu, sehingga pada praktiknya pelanggan akan merasa untuk diperhatikan. 

4. Aktivitas 

Bagian aktivitas dapat membantu pihak hotel untuk melakukan evaluasi dan analisis terhadap permintaan mendadak dari konsumen yang diluar pattern. Dimana permintaan itu dilakukan oleh pelanggan ketika menginap di masa lalu atau ketika sedang dalam masa menginap. Dari informasi ini beberapa diantaranya akan dapat ditambahkan kedalam data dari preferensi pelanggan. 

3. Analisis Terhadap Feedback Pelanggan. 

Pada alur Flowchart reservasi diatas diketahui bahwa feedback pelanggan di dapatkan melalui dua cara yaitu melalui phone calls atau interkom hotel dan checklist. Namun dua feedback tersebut memiliki karakteristik urgensitas yang berbeda. Untuk feedback melalui phone calls tingkat urgensitasnya dirasakan lebih tinggi karena harus di-follow up-i secepatnya, sedangkan feedback yang menggunakan check list lebih cenderung bersifat continuous improvement. Tentu saja ini harus segera diketahui oleh FO untuk segera ditindaklanjuti. Untuk itu diperlukan piranti yang dapat segera mengkonversikan feedback ini secara cepat atau otomatis dan kemudian disimpan kedalam databases sistem informasi hotel yang ada.