Periklananan Penetapan Merk Dagang Global
Menurut Keegan (2003:139) periklanan dapat didefenisikan sebagai komunikasi yang disponsori, yang ditempatkan dalam media massa dengan bayaran tertentu. Periklanan memainkan peran komunikasi yang lebih penting dalam pemasaran produk konsumen ketimbang produk industri.
Adapun Periklanan global adalah pengalihan imbauan periklanan, pesan, seni, naskah, foto, cerita, dan potongan video serta film dan suatu negara ke negara lain. Kemampuan untuk mengalihkan dengan berhasil di seluruh dunia merupakan keunggulan penting bagi perusahaan global.
Kegagalan periklanan global tidak selalu disebabkan oleh perbedaan budaya atau pengalaman pelanggan di antara penduduk di seluruh dunia. Sebaliknya, kegagalan itu sering kali karena orang yang melaksanakan global secara lokal menunjukkan penolakan terhadap global, bahkan sebelum mutu atau efektavitas pasar dipertimbangkan. Potensi periklanan global yang efektif meningkat dengan munculnya konsep baru seperti budaya produk. Dewasa ini batasan didasarkan pada demografi global-budaya remaja, misalnya, bukan lagi pada etnik atau budaya suatu bangsa. Kita tidak lagi memikirkan budaya etnik, melainkan budaya produk. (Keegan, 203: 140)
Keunggulan dari penetapan merek global termasuk efisiensi dalam periklanan disamping perbaikan akses ada saluran distribusi. Dalam analisis akhir, keputusan apakah akan menggunakan global atau lokal tergantung pada pengenalan tukar tambah yang terlibat oleh manajer. Sebaliknya, global akan memberikan manfaat besar berupa penghematan biaya dan naiknya pengendalian di samping pengungkitan daya kreatif potensial dari imbauan global. Sebaliknya, lokal mempunyai keunggulan imbauan yang ditujukan pada sifat-sifat paling penting dari produk di setiap budaya. (Keegan, 2003:141).
Dalam survei yang sama, kebanyakan eksekutif mengatakan bahwa mereka tidak percaya bahwa presentasi kreatif dapat tersebar dengan baik. Penghalangnya adalah hambatan budaya, hambatan komunikasi, masalah peraturan (misalnya, di Perancis anak-anak tidak boleh dipergunakan untuk produk barang dagangan), posisi persaingan (strategi perikianan dan merek atau produk yang menjadi pemimpin pasar biasanya jauh berbeda dan merek yang kurang terkenal), dari masalah pelaksanaan. Ini benar-benar merupakan hambatan, tetapi terdapat alasan kuat untuk mencoba membuat global yang efektif. Melakukan hal itu berarti perusahaan dipaksa menemukan pemasar global untuk produknya. Perusahaan pertama yang menemukan pasar global untuk produk apa pun selalu mempunyai keunggulan dibandingkan perusahaan yang datang belakangan. Pencarian periklanan global dapat menjadi ujung tombak pencarian strategi global yang berkaitan. Pencarian seperti itu haruss menyatukan orang-orang yang terlibat dengan produk tadi, sehingga mereka dapat berbagi informasi dan pengalaman. global menjadi bukti keyakinan di pihak beberapa pemasang ikian bahwa tema yang disatukan tidak hanya membangkitkan penjualan jangka pendek tetapi juga membantu membina identitas produk jangka panjang dan penghematan signifikan yang lain dalam biaya produksi. (Keegan, 2003:141).
