Pengertian Dan Karakteristik Pemasaran Jasa
Pemasaran merupakan hal yang sangat mendasar yang tidak dapat dianggap sebagai fungsi tersendiri. Istilah pasar yaitu terdiri dari semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu serta mau dan mampu turut dalam pertukaran untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan itu. Besarnya pasar tergantung dari jumlah orang yang memiliki kebutuhan, punya sumber daya yang diminati orang lain, dan mau menawarkan sumber daya itu untuk ditukar supaya dapat memenuhi kebutuhan mereka.
Kotler (1995: 15) mendifinisikan bahwa pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan dari perwujudan, pemberian harga, promosi dan distribusi dari barang/ jasa dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan organisasi. Dengan demikian manajemen pemasaran adalah proses yang mencakup analisis, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan yang mencakup barang/ jasa serta gagasan berdasarkan pertukaran dan tujuannya dengan memberikan kepuasan bagi pihak yang terlibat.
Namun demikian secara khusus pemasaran jasa (service marketing) tidak sama dengan pemasaran produk. Karena pada jasa setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain pada dasarnya tidak berwujud, serta tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Disamping itu proses produksi jasa tidak selalu dikaitkan dengan produksi fisik.
Dengan demikian manajemen pemasaran olahraga dapat didefinisikan suatu proses analisis perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian tentang; produk/ jasa, harga, promosi, distribusi/ penyampaian, fasilitas fisik, orang, proses, dan janji yang diberikan untuk memenuhi kebutuhan individu atau organisasi.
Karakteristik Jasa
Sebelum mengetahui karakteristik jasa terlebih dahulu kita ketahui apa perbedaan antara “Barang” dan “Jasa”. Menurut Lovelock (1991: 7-8) terdapat tujuh hal yang membedakan pemasaran barang dan jasa, meliputi:
1. Nature of the product, yaitu produk digambarkan sebuah obyek, alat, atau benda, sedang jasa adalah perbuatan, penampilan atau usaha.
2. Greater involvement of customer, yaitu konsumen aktif terlibat dalam proses produksi misalnya: a) konsumen mengambil/ mengembalikan barang sendiri, b) saat pijat konsumen memberikan informasi daerah yang sakit atau yang enak.
3. People as part of the product, yaitu konsumen terlibat dalam produksi penggunaan jasa dan tidak hanya berhubungan dengan instruktur, pelatih, atau tukang pijat, tetapi dengan orang lain (konsultan, dokter olahraga dan lain-lain).
4. Greater difficults in maintaining quality control standart, yaitu pada jasa sulit distandarisasikan, tetapi pada barang dapat distandarisasi.
5. Absense of inventories, yaitu jasa merupakan performance yang tidak dapat disimpan seperti barang.
6. Importance of time factor, yaitu faktor waktu untuk jasa sangat penting, misalnya konsumen diberitahu berapa lama untuk menunggu sampai jasa dapat dinikmati. Hal ini berbeda dengan barang yang mempunyai stok persediaan.
7. Different distribution channel, yaitu pada jasa saluran distribusi bervariasi misalnya dengan saluran elektronik, adapun pada barang distribusi mengggunakan saluran fisik.
Adapun Stanton William. J (1991: 220) mendifinisikan tersendiri bahwa pada hakekatnya jasa bersifat tak teraba (intangible), yang merupakan pemenuhan kebutuhan, dan tidak harus terikat pada penjualan produk atau jasa lain. Untuk menghasilkan jasa tersebut mungkin perlu atau tidak perlu menggunakan benda nyata (tangible).
Jasa merupakan suatu aktifitas atau penampilan yang bersifat tidak nyata yang ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan. Menurut Sucherly (1999: 4) ada empat karakteristik pokok pada jasa yang membedakan dengan barang, meliputi :
1. Intangibility (tak berwujud) yaitu jasa mempunyai sifat tak berwujud yang tidak bisa dilihat, diraba, didengar atau dicium sebelum kita membeli. Contoh: kepelatihan olahraga, sport massage, pendidikan, kesehatan dan lain-lain.
2. Inseparability (tak dapat dipisahkan) yaitu jasa pada umumnya dihasilkan dan dikonsumsi pada saat yang bersamaan. Barang pada umumnya diproduksi, ditempatkan di gudang, dan kemudian dikonsumsi.
3. Variability (berubah-ubah) yaitu jasa tidak dapat distandarisasi sehingga bentuk, kualitas, dan jenisnya tergantung pada siapa yang menghasilkan, kapan dan dimana jasa tersebut dihasilkan. Hasil latihan pencak silat kemarin tidak sama dengan hari ini meskipun materinya sama. Pada barang mempunyai ukuran, dan berat yang standart misalnya bola, lembing, sepatu, dan lain-lain.
4. Perishability (daya tahan) yaitu jasa tidak dapat disimpan, artinya permintaan konsumen yang melebihi kapasitas tempat latihan olahraga tidak dapat disimpan pada hari itu juga. Konsumen yang ingin terapi olahraga karena sakit pada hari ini, tidak bisa ditunda pada hari yang lain. Sedang kelebihan produksi barang dapat disimpan di dalam gudang.
Dari beberapa pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa sifat khusus pemasaran jasa olahraga adalah :
1. Produk lebih bersifat kinerja/ tampilan
2. Pelanggan/ atlet/ member terlibat dalam proses operasi jasa
3. Orang merupakan bagian dari jasa
4. Kualitas jasa sulit distandarisasi (pelayanan antara pelanggan tidak bisa sama)
5. Tidak dapat dibentuk persediaan (stok produk)
6. Waktu menjadi faktor penting
7. Distribusi/ penyampaian jasa sangat bervariasi
Sesuai dengan tujuan manajemen jasa yaitu untuk mencapai tingkat kualitas jasa pelayanan, dalam hal ini erat hubungannnya dengan tingkat kepuasan pelanggan. Karena sulitnya pelayanan kualitas jasa, maka perlu strategi dalam konsep manajemen pemasaran jasa seperti yang dikemukakan Yuyus Suryana (1999: 3-4) adalah sebagai berikut :
1. Merumuskan suatu strategi pelayanan
Yaitu strategi tingkat keunggulan yang dijanjikan kepada pelanggan. Hal ini meliputi; bidang usaha apa yang berhubungan dengan olahraga, siapa calon pelanggannya, dan apa yang dibutuhkan pelanggan.
2. Mengkomunikasikan kualitas pada pelanggan
Yaitu menginformasikan kepada pelanggan sehingga mengetahui dengan jelas tingkat pelayanan yang akan diperoleh, antara lain ruang tunggu, peralatan yang modern, pemeriksaan kesehatan yang berkala dan lain-lain.
3. Menetapkan suatu standart yang jelas dan terukur
Walaupun pada jasa sulit untuk menetapkan standar, tetapi perlu diusahakan sehingga bagi pelanggan akan jelas mengenai tingkat kualitas yang akan dicapai.
4. Menetapkan sistem pelayanan yang efektif pada pelanggan
Yaitu memberikan suatu sistem, metode, dan prosedur yang efektif untuk memenuhi kebutuhan pelanggan secara tepat.
5. Karyawan yang berorientasi pada kualitas pelayanan
Yaitu instruktur, pelatih, atau tukang pijat yang berkualitas dan bersertifikat serta mengetahui dengan jelas standar kualitas pelayan.
6. Survai tentang kepuasan dan kebutuhan pelanggan
Yaitu instansi/ perusahaan selalu melakukan survey secara periodik dan sistimatis sehingga dapat mengetahui tentang kepuasan pelanggan dan kebutuhannya yang selalu berubah-ubah.
